Château Haut-Lagrange : Pénétration du marché du vin de la République Tchèque

Résumé du document

Une tendance nouvelle a été identifiée ces dernières années dans le secteur du vin : la baisse de 2% de la consommation mondiale a été suivie par une hausse de la production de 10%. Cette situation inédite, qui a plongé le secteur du vin dans la crise, s'explique avant tout par une concurrence accrue. Les producteurs de vins se sont multipliés et ont engendré une offre supérieure à la demande en essayant d'écouler leur production.

Sur ce marché désormais saturé, les vins du nouveau monde (Etats-Unis, Chili, Argentine, Australie, Afrique du sud) tentent d'imposer leurs cépages et leurs marques sur toute la planète pendant que les rivaux historiques (la France, l'Espagne et Italie) cherchent à conserver leurs parts du marché.

Depuis 2003, chaque année, les volumes de vin français exportés baissent, alors que ceux de ses deux grands rivaux historiques, l'Italie et l'Espagne, augmentent. En 2005, pour la première fois, l'Espagne a dépassé la France, reléguée à la troisième place mondiale des exportateurs. Le vignoble espagnol connaît un renouveau de son offre, jouit d'une cote certaine et peut se vanter d'avoir su préserver l'image positive du vin comme produit culturel, inscrit comme tel dans la loi espagnole. De son côté, l'offre italienne bénéficie de la mode de la cuisine italienne et d'une diaspora qui a créé des restaurants dans le monde entier.
La France, même si elle demeure le premier pays consommateur de vin avec près de 33 millions d'hectolitres, ne peut inverser le mouvement : son marché intérieur est en baisse tendancielle depuis deux décennies et les signes de perte d'influence de la France à l'international se multiplient. Sa part des exportations mondiales est en effet passée de 23 % en 2001 à 18 % en 2005.

Le vin français traverse donc une période difficile. Parmi les causes multiples de la crise que connaît le vin français - surproduction, baisse de la consommation sur le marché intérieur, qualité hétérogène et trop grande complexité des produits, changement du goût des consommateurs qui préfèrent désormais le "vin boisson", fruité et facile à boire... - figure l'incapacité à faire face à l'internationalisation du marché.

Conscients de cette situation, nous avons décidé d'étendre nos activités à l'étranger en tenant compte des contraintes actuelles du marché. Nous nous intéresserons donc dans un premier temps à la République Tchèque. Puis nous analyserons les forces et faiblesses du Château Haut-Lagrange. La confrontation de ces deux analyses nous permettra ensuite d'établir un diagnostic et de déterminer les différentes actions à mener pour parvenir à pénétrer le marché tchèque.

Extraits

[...] Le Château Haut-Lagrange fait 50% de ses ventes sur ce marché. Nous avons donc décidé de prendre les devants et de chercher des opportunités nouvelles de développement pour notre entreprise, bien que conscients que l'exportation est une faiblesse des vins français. Suite à une analyse du marché des vins en République Tchèque, nous pouvons mettre en évidence que ce marché est en pleine expansion et que les vins français y jouissent d'une bonne réputation. En confrontant l'analyse externe et l'analyse du Château Haut- Lagrange, il nous semble que notre produit est en accord avec le goût des consommateurs tchèques. [...]

[...] Les vins de Haut-Lagrange sont fruités, équilibrés, ont beaucoup de finesse et d'élégance. Ces vins sont typiques de Bordeaux, au contraire de la tendance actuelle qui fait des vins très boisés et puissants. La grande qualité des vins de Haut-Lagrange les place dans les meilleurs de l'appellation Pessac-Léognan qui compte de grands noms tels que Carbonieux, La Louvière, Smith-Haut-Laffite. Le vin rouge est produit de façon très traditionnelle et est typique des Graves. Il est fruité, fin, équilibré, harmonieux et élégant. [...]

[...] - figure l'incapacité à faire face à l'internationalisation du marché. Conscients de cette situation, nous avons décidé d'étendre nos activités à l'étranger en tenant compte des contraintes actuelles du marché. Nous nous intéresserons donc dans un premier temps à la République Tchèque. Puis nous analyserons les forces et faiblesses du Château Haut- Lagrange. La confrontation de ces deux analyses nous permettra ensuite d'établir un diagnostic et de déterminer les différentes actions à mener pour parvenir à pénétrer le marché tchèque. [...]

[...] La qualité du vin tchèque est donc en hausse. Les cépages utilisés sont très nombreux (près de 40). La part des cépages blancs est largement majoritaire, sauf dans les nouvelles plantations où la répartition blancs / rouges est équilibrée. Chardonnay, Cabernet et Cabernet Sauvignon sont beaucoup plus présents dans les nouvelles plantations. Trois catégories de vins sont produites en République Tchèque (base volume) : Vins de table (stolni vino) : sans indication de cépage et de zone, chaptalisation possible, Vins de qualité (jakostni vino) : issu de 85% de raisins d'une zone reconnue, chaptalisation possible, Vins spécifiques (vino s privlastkem) : issu de 90% de raisins d'une zone reconnue, vins de paille, glace, vendanges tardives La plupart des vins tchèques produits restent de mauvaise qualité et sont commercialisés à des prix détail presque toujours inférieurs à 100 CZK (moyenne à 60 CZK/bt). [...]

[...] Produit Le vin produit actuellement correspond aux critères du marché de la République Tchèque. En effet, les tchèques aiment et produisent des vins fruités, le Haut-Lagrange est un vin typique de Pessac-Léognan, fin et fruité. Le Château Haut-Lagrange est une petite structure avec des moyens financiers limités, le coût d'une adaptation du produit serait trop élevé compte tenu des revenus qui seraient engendrés grâce au marché tchèque (notre objectif est aujourd'hui moins de de notre production). Le produit vendu ne sera donc pas adapté au marché tchèque. [...]