Brand Management : Danone

Résumé du document

Une marque a plusieurs fonctions et responsabilités à la fois pour le consommateur et le producteur.

Pour le consommateur :
• la fonction d'identification en vertu de laquelle la marque identifie le produit du point de vue de ses principales caractéristiques.
• la fonction de repérage conséquence de la fonction précédente, aide l'acheteur à se repérer et à choisir rapidement une marque donnée par rapport à ses concurrents.
• la fonction de garantie renvoie au fait que la marque est un engagement public de qualité et de performance.
• la fonction de personnalisation tient à ce que le choix de certaines marques permet à un acheteur de se situer par rapport à son environnement social ou ses occasions de consommation.

Pour le producteur :
• une fonction de positionnement. Elle correspond en fait à la fonction repérage déjà décrite mais considérée du point de vue des entreprises. La marque donne à l'entreprise la possibilité de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire connaître au marché ses qualités distinctives.
• une fonction d'image. C'est " l'image de marque de la marque ". Certaines, en raison de leur ancienneté, de la notoriété et de la renommée dont elles jouissent, constituent pour le fabricant ou l'exploitant un véritable patrimoine, résultat de nombreuses années d'investissements.

Moyen d'identification et de communication, la marque apparaît aujourd'hui comme l'un des composants les plus importants dans la stratégie de l'entreprise. C'est un nom, un signe, un symbole, un terme, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. Selon Kotler et Dubois, la marque s'articule autour de 6 pôles : un ensemble d'attributs, un ensemble d'avantages, un ensemble de valeurs, une culture, une personnalité, un profil d'utilisateur.

Nous allons donc étudier la stratégie de marque Danone pour par la suite aborder les marques Evian et Actimel. En dernier lieu, nous créerons un nouveau produit mais qui restera toujours en adéquation avec la stratégie de marque du Groupe Danone.

Extraits

[...] La marque caution va faire en sorte que le consommateur puisse faire un rapprochement entre les différents produits et gammes du Groupe. Le nom du Groupe Danone authentifie le produit. Cette stratégie permet à la marque caution de lier plusieurs gammes complexes de produits appartenant à différentes marques. On retrouve principalement cela dans l'agroalimentaire. La marque caution est elle-même l'empreinte du fabricant. Elle a également un rôle d'identification puisqu'elle rassure l'acheteur en mentionnant sur le produit ou le conditionnement la marque du fabricant. [...]

[...] Organigramme D. Sémiotique E. Analyse du packaging et du conditionnement Lancement d'un nouveau produit A. Présentation du produit B. Stratégie de marque choisie C. Mix marketing a. étude du produit et de son packaging b. la distribution c. le prix d. la communication Table des matières Avant-propos A. Historique 1919 : Naissance de l'entreprise Danone à Barcelone. L'entreprise est fondée par Issac Carasso, qui choisit de l'appeler Danone ce qui signifie petit Daniel (clin d'œil à son fils) : Création de la société parisienne du yoghourt en France par Daniel Carasso : Inauguration de la première usine à Levallois Perret : Création de la Dannon Milk Products Incorporation aux Etats-Unis : Fusion de Danone et Gervais : Gervais-Danone rejoint le groupe BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel). [...]

[...] Grâce à son processus unique de fermentation utilisant trois fermants lactiques spécifiques, Actimel aide à renforcer l'organisme. Actimel n'est pas un yaourt à boire traditionnel. Il contient du L.Casei, un ferment naturel unique exclusif à Danone. Actimel est vendu en bouteille de 93 ml contenant chacune 10 milliards de ferments L.Casei. Actimel a un délicieux petit goût de frais, légèrement acidulé, qui plaît aux petits comme aux grands. Actimel est un produit de consommation courante. Danone recommande une bouteille par jour et par personne. Le but d'Actimel est de défendre notre organisme contre d'éventuelles bactéries. [...]

[...] Organigramme de la marque C. Sémiotique de la Marque Avoir sa propre charte graphique, c'est un premier pas vers une stratégie de communication. En effet, avoir "ses couleurs" permet de se faire reconnaître au premier regard. Un logo est la signature d'une entreprise de la charte graphique et des couleurs de l'entreprise. Dans cette image, aussi simple soit-elle, nous devons retrouver tout l'esprit de l'entreprise et vos couleurs. Danone est un sigle abréviatif car il facilite l'identification et la mémorisation. [...]

[...] Brand management : Danone SOMMAIRE Avant-propos Introduction Le portefeuille de marque du Groupe Danone A. DAS des produits laitiers frais B. DAS des produits sucrés (biscuits et céréales) C. DAS des boissons II/ Stratégie de la marque Danone A. Etude de la marque B. Organigramme C. Sémiotique de la marque III/ Stratégie de la marque Evian A. Historique de la marque B. Mapping des concurrents C. Organigramme et stratégie D. Sémiotique E. Analyse du packaging et du conditionnement IV/ Stratégie de la marque Actimel A. Concept du produit B. Mapping des concurrents C. [...]