Le verrouillage des consommateurs

Résumé du document

Le verrouillage par les coûts de changement confère un très gros avantage aux firmes qui savent en tirer parti et peut nuire au processus concurrentiel. Comment déterminer si une tactique de ce type est « loyale » ou « déloyale », dès lors que les consommateurs n'ont pas le choix ? Serez-vous considéré comme un monopole par les autorités antitrust si vous êtes le seul fournisseur d'un marché verrouillé par vos soins ? Dans ce cas, en quoi cette appellation de « monopole » limitera-t-elle vos choix stratégiques ?

Extraits

[...] En tant que fournisseur de systèmes d'information, votre stratégie de verrouillage des consommateurs passe par les trois étapes suivantes : Créer une base installée. Consolider la base installée. Exploiter la base installer. A / CREER VOTRE BASE INSTALLEE Que votre produit soit révolutionnaire ou un produit parmi d'autres dans la concurrence pour capter l'argent des consommateurs, vous devez calculer le montant de l'investissement que vous consacrez à la constitution d'une clientèle et réfléchir à la façon la plus efficace de le faire. [...]

[...] - Adoptez des stratégies qui minimisent le verrouillage, telles que la diversification des fournisseurs et l'adoption d'architectures ouvertes. Il faut éviter de devenir l'otage d'un seul fournisseur. - Planifiez d'avance le renouvellement de votre technologie, afin de choisir votre vendeur et d'optimiser votre capacité de négociation. Conservez les informations concernant le déroulement du contrat. B / POUR LE VENDEUR Enfin, voici quatre conseils à l'usage du vendeur dont les clients sont susceptibles d'être verrouillés : - Soyez prêt à investir dans des opérations de promotion pour vous constituez une base client. [...]

[...] B / CONSOLIDER LA BASE INSTALLEE Vous devez faire en sorte que les clients apprécient vos produits et les inciter à se lier de plus en plus à eux, à votre technologie, à vos services. Vous pouvez également faire variez le coût de changement de vos clients, selon leur profil. Offrez des services d'information à valeur ajoutée pour resserrer vos relations avec la clientèle. On peut également opter pour des programmes de fidélité et remises en fonction des achats cumulés. L'idée de ces programmes est de récompenser la fidélité passée des consommateurs qui restent fidèles. [...]

[...] - Attirez les clients influents et ceux qui ont des coûts de changement élevés. Ce sont eux les plus rentables. - Concevez vos produits et votre politique de prix de façon à inciter les clients à investir dans votre technologie et, de ce fait, à augmenter eux-mêmes leur coûts de changement. - Maximisez le profit que vous pouvez tirer de votre base installée de clients, en vendant des produits complémentaires ou en vendant l'accès à votre base installée. Une base installée est un champ d'expérimentation idéal pour le marketing de nouveaux produits. [...]

[...] Le plus important dans le verrouillage est d'anticipé la durée de ce cycle. Cette analyse est particulièrement importante dans le cas où les coûts de changement augmentent avec le temps (comme pour le stockage de l'information) au lieu de diminuer (comme pour les biens d'équipement qui sont voués à être remplacés par des objets neufs). Points à retenir de la première partie : (transparent) - Dans l'économie d'information, les coûts de changement sont la norme. Ces coûts peuvent être énormes ou très faibles. [...]