Les stratégies de différenciation des produits

Résumé du document

La différenciation des produits est une stratégie des entreprises qui leur permet de contourner les inconvénients de la concurrence portant sur les prix tout en répondant aux attentes des consommateurs. Elle consiste à se démarquer des autres firmes en offrant des produits légèrement différents, soit par leurs attributs, soit par leur qualité. La concurrence ne passe dans ce cas plus seulement par le biais des prix mais prend en compte les préférences des consommateurs et la capacité d'une entreprise à s'y soumettre. La différenciation permet ainsi une concurrence dite hors-prix.
Il existe deux types de différenciation majeurs:
- La différenciation horizontale (ou objective), qui correspond à une concurrence spatiale et joue sur les préférences des consommateurs.
- La différenciation verticale (ou subjective), qui correspond à une concurrence de qualité.
Nous excluons de notre étude la différenciation dite « d'environnement » : sourire de la vendeuse, service après vente…
La différenciation des produits engendre des imperfections et des inefficacités au sein du marché, qu'elles soient liées au nombre de produit offerts ou aux attributs des produits.
Nous allons étudier dans un premier temps la différenciation horizontale, ses caractéristiques, ses effets pour l'entreprise et le consommateur et les dysfonctionnements qu'elle engendre sur les différents types de marché puis nous étudierons sur la même base la différenciation verticale.

Extraits

[...] La réponse réside dans le fait que l'unanimité de goût n'implique pas l'égalité des revenus et donc des disponibilités financières uniformes. C'est donc les différentes contraintes budgétaires des consommateurs qui permettent aux entreprises de produire des biens de moins bonne qualité car il n'y a pas la plupart du temps d'adéquation entre le produit considéré de meilleure qualité par tous et son achat par tous. La différenciation verticale, tout en élisant un bien préféré par tous, permet donc la subsistance des biens de moins bonne qualité afin de satisfaire les budgets plus modestes. [...]

[...] Ces innovations peuvent porter sur le produit, la qualité, le processus de production ou encore les prix. Selon lui, l'entrée ou la sortie de firmes montre qu'il y a défaillance de marché car l'optimum social exige qu'un seul produit, présentant le meilleur rapport qualité/prix, soit disponible et vendu au coût marginal de production. Cependant sachant que les produits qui survivent à l'entrée de nouvelles firmes sont les mieux adaptés au marché, cela tempère partiellement cette défaillance puisque les meilleurs produits restent offerts. [...]

[...] L'optimum social est le nombre de variantes du produit qu'il serait optimal d'avoir sur le marché afin de satisfaire au maximum les consommateurs. Ainsi si les entreprises en concurrence monopolistique négligent le prix, le prix est bas et les entrepreneurs ne sont donc pas attirés par le marché (même principe que les postulats Sylos-Labini en CPP): le nombre de variantes du même produit s'en trouve donc diminué. Autre problème, si l'équilibre du marché est modélisé au moyen d'un équilibre de Nash (non coopératif, produits quantités produites excédentaires), alors il y aura une trop grande variété de produits, supérieure à l'optimum social. [...]

[...] Conclusion : Les stratégies de différenciation des produits ont des impacts qui ne sont pas négligeables au sein d'un marché et dont les retombées sociales sont importantes. Ainsi si la différenciation horizontale permet dans l'absolu une concurrence hors prix et une plus vaste gamme de produits offerts, le nombre de variantes retenues pour un produit peut être en inadéquation avec l'optimum social si l'entrée de nouvelles firmes sur le marché est empêchée. Dans le cas d'un marché monopolistique, la différenciation horizontale peut empêcher l'expression des préférences des consommateurs en n'offrant pas plusieurs alternatives pour maximiser son profit, tandis que la différenciation verticale peut bloquer le progrès en n'offrant pas la qualité optimale. [...]

[...] Elle consiste à se démarquer des autres firmes en offrant des produits légèrement différents, soit par leurs attributs, soit par leur qualité. La concurrence ne passe dans ce cas plus seulement par le biais des prix mais prend en compte les préférences des consommateurs et la capacité d'une entreprise à s'y soumettre. La différenciation permet ainsi une concurrence dite hors- prix. Il existe deux types de différenciation majeurs: - La différenciation horizontale (ou objective), qui correspond à une concurrence spatiale et joue sur les préférences des consommateurs. - La différenciation verticale (ou subjective), qui correspond à une concurrence de qualité. [...]