La stratégie d'entreprise influence-t-elle le marché?

Résumé du document

La stratégie consiste à rechercher un avantage concurrentiel significatif, durable et défendable. L'origine militaire du terme « stratégie » dénote en effet cette notion d'évaluation des circonstances et de la réflexion propres à la conduite d'une armée afin de remporter une victoire décisive. Par ailleurs, la stratégie s'inscrit dans le long terme dans la mesure où mis à part les tactiques et autres adaptations conjoncturelles, elle nécessite une véritable cohérence dans l'action ainsi qu'une véritable continuité dans le temps.
A priori, on pourrait penser que la stratégie n'est qu'une réponse aux besoins du marché et que, loin de l'influencer elle ne ferait qu'en subir les effets.
Cependant, il semblerait que certaines stratégies peuvent véritablement bouleverser le marché et ce, de manière définitive. Dans quelle mesure peut-on donc considérer qu'une stratégie d'entreprise peut influencer le marché ?
Si l'essence même de la stratégie est bien de s'adapter au marché (I), elle peut être parfois tentée de l'influencer (II).

Extraits

[...] Cette stratégie peut prendre différentes formes : La domination par les coûts : Il s'agit de proposer les prix les plus bas possibles. Cette stratégie est particulièrement adaptée aux marchés où dominent les critères de volume et de standardisation des produits. Exemple : IKEA : prix bon marchés grâce à une production en très grande quantité, des produits transportés et stockés en pièces détachées et une contribution du client (ils se servent eux-mêmes et montent leurs meubles eux-mêmes). La réduction des coûts peut donc se répercuter sur les prix. [...]

[...] Au grand damne de ses concurrents, Perrier retrouvera une excellente forme financière et redeviendra leader en GB dès 1990. Nous voyons au travers de cet exemple que l'information et la contre-information deviennent des leviers stratégiques très importants. L'entreprise n'est pas non plus séparée du pouvoir politique, elle tente de l'influencer par la voie de lobbying Dans ce domaine, les tractations sont parfois des plus douteuses, le financement des partis politiques étant pratiques courantes pour quelques grandes firmes mondialisées. L'espace public mondial devient une scène sur laquelle l'entreprise doit soigner son image afin de se protéger, et de créer une dynamique qui lui soit favorable. [...]

[...] Par exemple, les magasins Ikea sont un bon exemple de merchandising de dernière génération : les produits sont insérés dans des mises en scène, inspirées par des designers et des scénographes, le but étant de montrer le produit dans son environnement, pour faire comprendre le produit. L'industrie de luxe dépense de plus en plus dans la constitution de chartes d'aménagement de l'espace pour leur marque et dans la création de publicité sur l'espace de vente. Tout l'enjeu est de contrôler la distribution. Une concertation continue avec l'environnement : l'entreprise, le marché et l'espace public. L'entreprise, le marché et l'espace public sont des sphères de moins en moins séparées. [...]

[...] En exploitant ses ressources, l'entreprise façonne son environnement concurrentiel plus qu'elle ne le subit. La compétitivité est fondée sur l'innovation et la créativité stratégique, c'est-à-dire le développement de nouvelles ressources et de nouvelles combinaisons. L'action de l'entreprise influence souvent le marché. C'est le cas lorsque l'entreprise adopte une stratégie de différenciation. Le but de la stratégie de différenciation est d'obtenir un avantage concurrentiel en rendant le produit proposé distinct de l'offre commune, en opérant des changements sur le produit lui-même ou en améliorant le service lié à la vente de ce produit. [...]

[...] Ainsi, l'entreprise Perrier, à la fin des années 1980 en fit les frais. Une erreur humaine (retard dans le changement d'un filtre) à amener l'entreprise à commercialiser des bouteilles d'eau à trop forte teneur en benzène aux USA. Alors que la teneur n'était pas dangereuse pour la santé, l'information devait rester secrète. Cependant, un agent au service de la concurrence était employé dans cette entreprise et l'information fut donc révélée. Des millions de bouteilles sont alors retirées du marché, occasionnant des coûts colossaux pour l'entreprise Perrier, les cours des actions chutent, Perrier semble au plus mal. [...]