La rationalité du consommateur

Thèmes abordés

rationalité, consommateur, micro-économie

Résumé du document

De nos jours, la consommation fait partie intégrante des sociétés occidentales. Si ce fut moins le cas au XIXe siècle, c'est pourtant à cette époque que furent mises en place les premières théories sur la rationalité du consommateur. La rationalité est couramment assimilée, en sciences sociales et en économie, à « une conduite cohérente, voire optimale, par rapport aux buts de l'individu » selon le dictionnaire Larousse. L'agent raisonnerait de façon structurée et raisonnée quant à ses choix de consommation. Ainsi, elle apparaît presque comme une science sûre et parfaite. C'est Herbert Simon (1916-2001), qui fût un des premiers à décrire la rationalité comme limitée. Que devons-nous alors penser de la rationalité ? Science exacte ? Approximative ? Création économique ? Mais plus que cela, le consommateur (« personne physique ou morale qui utilise à titre personnel un bien ou un service ») est-il rationnel ? De quelle manière ?

Extraits

[...] Pourtant, dans un second temps, nous pouvons considérer que la rationalité du consommateur a des limites. Tout d'abord, elle est remise en question car elle se révèle imparfaite et différente, en pratique, des grandes théories économiques. En effet, les théories du XIXe siècle (entre autres) la considéraient comme parfaite. Seulement il s'avère que le consommateur ne peut, lui, se montrer parfait. En premier lieu il n'envisage pas toutes les possibilités qui s'offrent à lui. Il se contente de choisir, le plus souvent, entre deux ou trois opportunités en omettant les autres. [...]

[...] Il en va de même pour le raisonnement à la marge réalisé par le consommateur. Il se trouve en effet que ce dernier consommera jusqu'à ce que sa satisfaction soit inférieure au coût d'achat (par exemple lors d'une consommation successive de cocktails). Notons par ailleurs qu'en temps normal, plus un bien est consommé par un agent, moins sa satisfaction sera grande. La rationalité de l'agent dépend donc de sa faculté à juger de sa satisfaction présente comme future. Dès lors, une autre variable entre en jeu : les préférences. [...]

[...] En conclusion, si la rationalité du consommateur peut se révéler soumise à des calculs purement économiques et à des raisonnements logiques, elle apparaît par ailleurs imparfaite, de par des causes indépendantes tout comme inhérentes au consommateur. La rationalité semble évoluer, en pratique, avec le temps et la Société. En effet, nos comportements évoluent, se modifient et en certains points de dénationalisent Plus nos possibilités et nos choix possibles s'élargissent et plus nous pouvons semblés perdus et adoptons des comportements irrationnels et parfois réducteurs. [...]

[...] Reprenons l'exemple délivré par Mr Wasmer : Allons nous acheter cet écran plasma qui coûte 800 euros afin de mieux suivre nos héros de l'équipe de France ? voilà sur quoi peut reposer la rationalité, sur l'appréciation des choix. D'autres facteurs rentrent également en compte dans la décision d'achat. Ainsi, le coût d'opportunité, qui équivaut au renoncement à toutes sortes d'activité que l'on fait lorsque l'on s'octroie un bien, rentre également en jeu pour la prise de décision de l'agent. [...]

[...] Pour autant, pouvons-nous réellement considérer que la rationalité se perd ? Est-il possible de croire à une fin de la rationalité du consommateur ? Et davantage, sommes- nous toujours de véritables consommateurs ou simplement les proies d'un système de consommation absolue? . [...]