Les prix : unique outil de la concurrence entre entreprises ?

Résumé du document

La théorie néoclassique considère, dans son modèle de concurrence pure et parfaite, que les entreprises sont passives. Elles sont « price-takers » (preneuses de prix), c'est-à-dire qu'elles n'ont aucune influence sur les prix et se contentent de déterminer le niveau de production qui leur permet de maximiser leur profit en fonction du prix du marché. Mais dans la réalité, il n'existe presque pas de marchés de concurrence pure et parfaite et les entreprises sont actives (notamment en cas de concurrence oligopolistique ou monopolistique) : elles mènent des stratégies afin de gagner des parts de marchés et d'augmenter leur profit. Elles tentent de contrer les stratégies des autres entreprises, en baissant leurs prix pour attirer de nouveaux consommateurs ou en installant des barrières à l'entrée des marchés pour empêcher l'arrivée de nouvelles entreprises.
Mais on peut se demander si les prix sont le seul moyen dont disposent les entreprises pour se faire concurrence ?
Il est vrai que les entreprises accordent une place importante aux prix comme dans leurs stratégies de concurrence (I), mais elles développent aussi toute une série de stratégies portant sur la différenciation des produits, l'information des consommateurs et les processus de concentration qui leur permettent de rivaliser avec leurs concurrentes (II).

Extraits

[...] Les entreprises dépensent donc des budgets considérables pour créer chez les consommateurs une image préférentielle qui les attache à elle, et résister ainsi à celles que propose la concurrence. Par la publicité et les emballages, elles cherchent à se créer une image de marque pour attirer les clients et les fidéliser. Elles remédient au manque d'information sur la qualité par des systèmes de garanties et de ventes liées (En effet, le bon fonctionnement d'un produit dépend souvent de la qualité des biens complémentaires utilisés). [...]

[...] Les entreprises cherchent donc à minimiser leurs coûts de production afin de dégager plus de profit pour pouvoir pratiquer des prix plus bas et acquérir des parts de marchés. Mais les entreprises peuvent aussi influer sur les coûts de production de leurs rivaux. Ainsi, une firme installée sur un marché et utilisant un processus de production relativement intense en capital peut négocier des hausses de salaires avec les syndicats du secteur. Les firmes entrantes sont alors contraintes d'accepter les nouveaux salaires à cause de la menace de grèves. [...]

[...] Les entreprises se livrent donc bien à une concurrence acharnée par l'intermédiaire des prix qu'elles font varier par différents moyens. Mais les prix ne sont pas le seul domaine de la concurrence entre les entreprises. La concurrence entre les entreprises ne se réduit pas au seul domaine des prix : les entreprises ont également des stratégies de différenciation des produits, d'information et de concentration visant acquérir un pouvoir de marché Les entreprises se concurrencent sur la localisation de leurs points de vente et profitent des asymétries d'information La localisation des entreprises est un élément essentiel de leur stratégie. [...]

[...] C'est pourquoi l'innovation est un élément essentiel de la concurrence entre les entreprises. Parfois, les entreprises adoptent même des stratégies de brevets dormants c'est-à-dire qu'elles prennent des brevets qu'elles n'utilisent pas, à seule fin de décourager la concurrence. Il arrive aussi qu'elles créent sans cesse de nouveaux produits pour occuper le marché. Ainsi, en 1981, lors de l'affaire des céréales du petit déjeuner la FTC a enquêté contre trois leaders américains qui avaient créé 150 nouveaux produits entre 1950 et 1970. [...]

[...] Mais la concurrence entre les entreprises par les prix se traduit aussi par d'autres stratégies. En situation de concurrence imparfaite, une entreprise qui domine un marché peut mettre en place des stratégies de dissuasion et de prédation par les prix Les barrières à l'entrée des marchés. Les entreprises utilisent les prix pour placer des barrières à l'entrée des marchés et dissuader les concurrentes potentielles. Elles mettent ainsi en place des stratégies de prix limites : une entreprise installée sur un marché décide de vendre une certaine quantité de produits à un prix faible tel qu'une entreprise qui voudrait entrer sur le marché réaliserait toujours un profit négatif, quelle que soit la quantité qu'elle déciderait de vendre. [...]