Presse et effets de réseaux croisés

Résumé du document

La publicité a été définie par Robert Leduc comme « l'ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d'acheter un produit ou un service ». Elle est apparue dans la presse au début du XIXème siècle dans la presse britannique. En France, les premières « pub » datent de 1827. En 1836, Emile Girardin lance le quotidien La Presse avec l'idée d'augmenter le nombre des lecteurs en diminuant le prix de vente en misant sur le concours de la publicité.
On a pris dès lors l'habitude de dire que la presse était vendue deux fois simultanément : au lecteur et à l'annonceur (Cayrol, 1991 :85). La presse se constitue donc en relais entre ces deux demandes, et engendre des externalités aussi bien pour le lecteur, que pour l'annonceur. Ce phénomène est appelé « effets de réseaux croisés ». Un effet de réseau simple intervient lorsque l'utilité d'un bien augmente avec son niveau de consommation. L'effet de réseau devient croisé à partir du moment où l'utilité et le niveau de consommation dépendent de deux acteurs différents, et que la demande de l'un va augmenter l'utilité pour l'autre. Le journal, se positionnant entre les deux acteurs, récolte donc les fruits de ces effets de réseaux croisés, car la publicité est devenue fondamentale dans les budgets d'une publication, même si les lecteurs ont aussi un rôle important.
On peut s'interroger sur les moyens dont dispose la presse pour tirer partie des effets de réseaux croisés, pour accroître ses ventes, à savoir : les effets de réseaux croisés influencent-ils uniquement la stratégie prix de la presse ?

Extraits

[...] On parle donc de la notion de double marché pour expliquer le fait que le produit presse est vendu deux fois : une fois aux lecteurs et une fois aux annonceurs (Sonnac :11). Ainsi, le support journal sert non seulement à inclure l'information et le divertissement qui seront vendus aux lecteurs, mais aussi à placer des encarts publicitaires qui font l'objet d'un contrat de vente entre l'éditeur et les annonceurs désireux de promouvoir leurs produits auprès des consommateurs. Par conséquent, alors que la théorie économique souligne traditionnellement que le prix de vente d'un produit résulte de la rencontre entre une offre et une demande, le prix de vente d'un journal est issu quant à lui de la rencontre entre une offre (celle de l'éditeur), et deux demandes (lecteurs et annonceurs). [...]

[...] Ils influencent non seulement la stratégie prix d'un journal, mais aussi sa stratégie globale et son contenu. II. L'influence des effets de réseaux croisés sur la stratégie des groupes de presse L'influence sur la stratégie prix de la presse Les effets de réseaux croisés influencent la stratégie prix de la presse. En effet, le journal se pose en coordinateur des externalités croisées. Il est donc indispensable à l'existence des effets de réseaux croisés. Ainsi, selon Rochet & Tirole (2004 cette internalisation influe sur la structure de prix du journal. [...]

[...] Les barrières à l'entrée La concrétisation de cette spirale de la diffusion est illustrée par la constitution de grands groupes de presse, qui profitent de leur taille pour mieux gérer et attirer les annonceurs. L'intérêt de ces groupes réside également dans une meilleure gestion des coûts, aussi bien par une meilleure répartition des coûts fixes de production (estimés à 60% par Loridant en 2004) grâce à de meilleurs rendements d'échelle, que par la moindre importance des sunk costs (coûts irrécupérables), ou bien encore par une diminution des coûts de distribution (comme l'espèrent le groupe Amaury, la Socpresse ou encore Le Monde). [...]

[...] Presse et effets de réseaux croisés L'air est composé, d'oxygène, d'azote et de publicité a écrit Robert Guérin. La publicité fait désormais partie de notre vie quotidienne du fait de sa diffusion par la presse que l'on entendra surtout ici dans le sens de la presse papier et dans une moindre mesure télévisuelle et radiophonique. La publicité a été définie par Robert Leduc comme l'ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d'acheter un produit ou un service Elle est apparue dans la presse au début du XIXème siècle dans la presse britannique. [...]

[...] Les effets de réseaux croisés auraient donc tendance à influencer le contenu même du journal. L'influence de la stratégie éditoriale et les limites d'un tel système Les limites des effets de réseaux croisés Les effets de réseaux croisés présentent une limite à leur efficacité, du fait de l'existence d'un risque de neutralisation des effets croisés si les externalités ne sont pas complémentaires. Cela peut être le cas si la publicité peut être une raison pour laquelle les lecteurs ne vont pas acheter un journal, car l'utilité du lecteur peut diminuer avec la quantité de publicité (Gal-Or and Dukes, 2003). [...]