Perception des prix par les consommateurs français

Résumé du document

Depuis plusieurs années, la question des prix est au centre de l'actualité et devient même un sujet de préoccupation pour la majorité des consommateurs français.
Il existe en effet deux éléments qui séparent le consommateur du produit : le prix et la valeur d'utilité que le potentiel acquéreur accorde au produit. Nous allons donc nous concentrer sur la notion de prix et plus particulièrement sur la perception qu'en ont les consommateurs français. Nous allons ainsi remarquer que cette donnée brute inscrite sur l'étiquette, dit "prix de façade", peut être perçue de manière très différente selon les individus.

Avant de rentrer dans la perception du prix en elle-même, nous devons dans un premier temps éclaircir la signification du terme « prix ». En effet, le prix revêt avant tout d'un caractère concret car économique. Il est le résultat au niveau micro-économique d'un ensemble d'éléments dépendants notamment du coût de production, du rapport de forces avec les intermédiaires ou encore du taux de marge suffisamment concurrentiel pour les producteurs. Au niveau macro-économique, il est le fruit de la conjoncture, des dispositions gouvernementales et lois votées (exemple de la Loi Galland sur l'écart des prix dans la grande distribution ou encore de la Loi Dutreil sur le pouvoir d'achat)...

Extraits

[...] Nous pouvons citer les remises, les rabais, les promotions, les prix d'appel, les prix "jamais ronds", les variations temporaires (afin de décourager ou au contraire encourager la demande), les prix psychologiques . Le consommateur voit en ces prix une variable déterminante de son processus d'achat. Le prix relève également d'un caractère intangible et particulier à chaque consommateur. La sensibilité aux prix diffère en effet selon les individus et selon la valeur qu'ils donnent à un produit (question d'image de marque) : N'a-t-on jamais été surpris d'un achat fait par un proche qui nous semblait "hors de prix" et qui pour la personne concernée semblait normal voir être une bonne affaire? [...]

[...] OC&C en conseille quelques-uns : visibilité des produits d'entrée de gamme, environnement magasin minimaliste, politique de communication sur les prix, promesse de remboursement si le client trouve moins cher ailleurs ou tout simplement si le produit ne lui convient pas, comme le proposent presque toutes les chaînes d'habillement. Décathlon est un modèle du genre : il exploite la plupart de ces leviers pour construire à faible coût une excellente image prix remarquent les deux consultants. D'autant que l'enseigne a su construire des marques distributeurs très fortes, voire référentes pour certaines d'entre elles, comme Quetchua sur l'outdoor. Quant aux marques dont le positionnement compétitif assure une bonne image prix, certaines n'en tirent pas tout le potentiel. Car le consommateur, lui, ne perçoit pas pleinement l'avantage de leurs tarifs. [...]

[...] L'avènement de ces formules introduit le risque de fausser l'objectivité des arbitrages des consommateurs. Les soldes : ludiques pour les uns, une nécessité pour d'autres Malgré une baisse de la fréquentation des soldes, les deux tiers des Français attendent toujours ou parfois les soldes. Les soldes intéressent tous les Français. Cependant, en fonction des revenus, la motivation dominante n'est pas la même. Les ménages modestes trouvent surtout dans les soldes un moyen de faire des économies sur leur budget "habillement". [...]

[...] LES MULTIPLES FACETTES DU PRIX Le caractère multidimensionnel du concept prix concède au prix des rôles variés dans le processus de choix du consommateur. Le consommateur est perdu dans sa reconnaissance de ce qu'est un prix juste. Il n'existe pas un prix juste mais plusieurs prix. Baisse de la reconnaissance de la qualité des marques En 2005, le manque de repères est très net, seuls 36% des Français reconnaissent une qualité moins bonne aux marques premiers prix par rapport aux marques connues. La crise de la marque s'est de nouveau installée. [...]

[...] Le groupement donnait une liste de 17 produits dont les tarifs ont augmenté de plus de 10% entre septembre 2007 et début 2008. Les hausses de ces produits oscillent entre 10,13% et 27,58%, selon ce groupement. "Ce sont des déclarations mensongères", a commenté Jean-René Buisson, précisant que les chiffres communiqués par Leclerc "ne sont que des tarifs bruts avant toute négociation". Il a ajouté qu' "Ils peuvent évoluer et se traduire par zéro augmentation". Principe de "non-discrimination" Au titre du principe de la "non-discrimination" prévu dans la loi Galland, les fournisseurs imposent le même prix à tous les distributeurs, qui n'ont pas le droit de le négocier immédiatement, mais le font au moment de décider des volumes achetés ou promotions. [...]