Le low-cost : un modèle économique innovant

Résumé du document

De plus en plus, nous sommes confrontés à ce modèle qui touche les transports, avec des nombreuses compagnies aériennes, mais qui s'étend jusqu'aux taxis low-cost. La consommation est également ciblée avec notamment IKEA, qui est l'un des piliers de ce modèle, ou encore de nombreux supermarchés low-cost. Au final, nous pouvons dire que ce modèle s'est étendu à tous les secteurs que ce soit des services (voyage, coiffeur), de la consommation (meuble, nourriture) ou même du logement. Il est donc très intéressant de se pencher sur la réussite et sur l'innovation produite par ce phénomène.

Alors qu'il parait indéniable que le modèle « low-cost » est innovant au sens économique, nous pouvons nous demander si au-delà de ce modèle, il y a la recherche d'une innovation technique et la volonté d'une évolution continue. Autrement dit, peut-on parler d'innovations dans le low-cost ? Si la réponse est positive, cela nous amènera à chercher la gestion de l'innovation dans le low-cost et l'apport du numérique dans ces nouvelles innovations.

1. Définition du low-cost
Le modèle du low-cost repose sur l'idée d'offrir un substitut à bas prix aux offres de référence, en ramenant le produit à sa plus simple expression, en supprimant des étapes de la chaîne de valeur et en comprimant autant que possible les coûts ? surtout salariaux et de communication

1.1 Evolution et stratégie du low-cost

Le low-cost a subi une explosion au cours de ses dernières années bien qu'il y a un « retard français » sur l'émancipation du low-cost, comme le souligne le rapport Beigbeber. En reprenant le raisonnement de David Targuy, directeur d'étude, la croissance par l'innovation permanente amenait à une impasse à cause de la saturation de la demande, la saturation de l'attention et l'écueil de la vraie/fausse innovation. Le modèle du low-cost a trouvé, dans ce contexte, un terrain favorable pour éclore et se propager. Attention toutefois à ne pas croire que ce phénomène est post-récession, mais bien un modèle durable qui a pris le contre-pied de la course à l'innovation marginale et à la création de valeur symbolique par les marques (...)

Extraits

[...] Encore une fois, le low-cost va à contre-courant. Au lieu de spécialiser l'employé dans un domaine précis, il va chercher à avoir des employés polyvalents. Il est ainsi courant que dans les compagnies aériennes, le personnel navigant peut se transformer en vendeurs puis nettoyer l'appareil après l'atterrissage. Dans les salons de coiffure, on cherche plutôt à aller à l'essentiel : c'est-à-dire que la méthode pour couper les cheveux vise à éliminer tous les gestes superflus pour gagner du temps. L'autre grand axe de réduction des coûts dans ces activités est la simplification de l'offre commerciale. [...]

[...] En effet, c'est un modèle déflationniste. Autrement dit, entre l'économie classique ou premium et celle du low-cost ou du gratuit, il y a toute un monde de différence en termes d'emplois générés, de revenus distribués, de richesse créée. Lorsque Ryanair prend des parts de marché à Air France ou quand Aldi enlève des clients à Carrefour, c'est de l'emploi en moins dans le transport aérien et dans la distribution, ainsi que dans les secteurs fournisseurs. Cependant, ce phénomène peut être nuancé par le fait que le low-cost permettrait aux individus de redéployer leur pouvoir d'achat sur des biens et des services qui leur procurent plus de satisfaction. [...]

[...] Par exemple, dans les hôtels formule l'installation de distributeurs de clés répond au souci d'éviter l'embauche de veilleurs de nuit. Ainsi, il y a un gain économique énorme grâce à une innovation technique qui permet de minimiser la nécessité d'une interaction avec le client. Cela est encore plus vrai pour internet et les compagnies low-cost où le client doit pouvoir s'enregistrer et imprimer ses billets sans aucun contact audio avec la compagnie jusqu'au jour du départ. Autrement dit, l'innovation technique permet de minimiser l'interaction sociale et donc d'augmenter la rentabilité. [...]

[...] Si elle est proche en termes d'efficience de la production, la stratégie low-cost se distingue de la stratégie volume/coût définie par Porter sur deux aspects : elle propose une offre de qualité perçue comme inférieure à la moyenne de celle des concurrents et elle ne permet pas un large volume de production et d'unités vendues, ne se traduisant pas par un leadership en termes de part de marché. Ainsi, il semble que le marché européen des compagnies aériennes low-cost ne dépasse pas 20% de l'ensemble de la demande. En offrant un produit ou un service d'une qualité moindre que celle de ses concurrents, cette stratégie ne consiste pas à faire du volume mais à capter une clientèle qui n'aurait pas forcément existé au prix moyen du marché. Comment alors assurer la rentabilité de cette stratégie ? Quel est son modèle économique ? 2. [...]

[...] Ce document nous renseigne sur la théorie du modèle économique du low- cost et surtout son innovation. En effet, même si le low-cost a été souvent décrié, le modèle apparait aujourd'hui comme un moyen de redonner du pouvoir d'achat aux français sans forcément avoir besoin d'augmenter leur salaire. En nous basant sur les propos de Luc Chatel : low-cost est un modèle économique trop méconnu, et pourtant il est innovant et porteur d'espoir pour le pouvoir d'achat des Français. nous sommes amenés à nous demander quels sont les principales innovations liés au low-cost Un modèle économique innovant Le low-cost fonctionne sur deux principes fondamentaux : l'accélération de la rotation du capital et la simplification du produit. [...]