Le concept du Hard Discount

Résumé du document

Le hard discount se définit simplement comme un mode de distribution en moyenne et petite surface reposant à la fois sur une politique de bas prix (en moyenne les prix du hard discount sont 10 à 15 % moins chers que ceux des enseignes traditionnelles) et sur une offre réduite à quelques références par produit.
L'environnement de vente se résume par une quasi absence de service, un personnel réduit aux seuls caissières et manutentionnaires, et une présence limitée de grandes marques nationales au profit de produits sous marque des distributeurs.

Pourtant, il ne faut pas réduire le concept de hard discount à la seule composante des prix. En effet, le hard discount est aujourd'hui une véritable stratégie marketing, un business model qui a fait le succès de ce concept.
La clé de réussite du hard discount repose ainsi sur une double stratégie : une stratégie de domination par les coûts et une stratégie de différenciation (...)

Extraits

[...] Aujourd'hui, le hard discount, c'est environ 3000 points de vente, environ 14% des parts de marché de la grande distribution alimentaire et un chiffre d'affaire annuel de plus de 7 milliards d'euros. Le hard discount séduit de plus en plus les ménages français : près de 62% des français ont déclaré avoir déjà fréquenté au moins une fois un magasin hard discount au cours de l'année 2004. En 2005, environ 70% des ménages français déclarent fréquenter de manière régulière les magasins hard discount. Les principaux acteurs du hard discount sur le marché français sont Aldi et Lidl (d'origine allemande) et Ed, Leader Price pour les enseignes françaises. [...]

[...] Pourtant, le succès du hard discount ne s'explique pas seulement par ces facteurs. Si les hard discounters ont su offrir aux consommateurs des prix bas, quelque soit le contexte économique, c'est que ces derniers ont pu mettre en place une stratégie efficace leur permettant de se maintenir face à leurs concurrents La stratégie de domination par les coûts Pour offrir des prix aussi bas, il faut être capable de réduire ses coûts d'exploitation au maximum. Cette stratégie de domination par les coûts repose sur la construction de ce qu'on appelle un avantage concurrentiel La construction de l'avantage concurrentiel selon Porter Dans le système concurrentiel qui caractérise nos économies capitalistes, il est nécessaire que les firmes élaborent, sur le long terme, une stratégie visant à créer de la valeur suffisamment longtemps pour permettre à la firme de rester sur le marché : cette stratégie est appelé avantage concurrentiel. [...]

[...] Cet avantage concurrentiel repose en priorité sur la domination des coûts. La stratégie de domination par les coûts permet d'avoir un avantage concurrentiel qui permet alors aux firmes de mettre sur le marchés des produits à faible coût de revient et donc à des prix défiant toute concurrence. Cette stratégie résume tout à fait la politique du every day low cost to every day low price : c'est un concept qui est tout à fait adapté au hard discount : l'objectif de ces politiques, c'est d'arriver à réduire au maximum les coûts de fonctionnement afin de proposer des produits à faible coût de revient. [...]

[...] Graphique 1 : évolution de la part de marché des hard discounters sur total GMS. Le chiffre d'affaire des hard discounters s'est élevé en 2003 à environ 7 milliards de dollars. Graphique part des foyers français clients du hard discount (source : TNS SECODIP) De plus en plus de ménages français sont séduits par ce concept ; attiré par les bas prix, la proximité des magasins et la simplicité de l'offre, ils sont aujourd'hui prés de à avoir au moins fréquenter une fois dans l'année un magasin hard discount. [...]

[...] - cadre juridictionnel : 2 principales lois ont contribué à réduire la concurrence entre les grandes enseignes au profit des hard discounters. - la loi Raffarin : cette loi vise à limiter l'ouverture des magasins : cette loi a été particulièrement préjudiciable aux grandes enseignes car cela limitait leur perspective d'agrandissement de leur parc : les ouvertures, les autorisations d'agrandissement ont été freinées par cette loi. Par contre, pour les hard discounters, cette loi avait impact négligeable puisque la surface utilisée par les magasins ne dépasse pas en général 300 mètres carres .les ouvertures et les autorisations d'agrandissement se font donc plus facilement. [...]