Le benchmarketing

Résumé du document

Le benchmarking est une technique marketing pratiquée depuis les années 50 par les entreprises, d'abord américaines puis mondiales. Le terme recouvre une idée assez simple : trouver dans le monde celui ou ceux qui réalisent de la manière la plus performante un processus ou une tache, aller les étudier (on dit les benchmarker) et adapter ensuite ce processus à sa propre entreprise. En d'autres termes, il s'agit d'aller se comparer aux " best in class " (les meilleurs) dans un domaine précis, de s'inspirer de leurs idées et de leur expérience pour se rapprocher de l'excellence. Les résultats sont parfois spectaculaires.
Une technique qui n'a pas pris une ride...

Le benchmarking va à l'encontre de bien des idées reçues puisqu'il implique la transgression d'une règle fondamentale apprise dés les premières années d'école: l'interdiction de " copier sur le voisin " ! A cette différence que le benchmarking se fixe pour objectif de ne copier que les bons élèves !


La notion de benchmarking (littéralement: marquage des frontières et des territoires) ou positionnement relatif, vient de l'art militaire et consistait à connaître le plus précisément possible la composition et l'armement des troupes de l'adversaire pour mieux le contrer. La pertinence du benchmarking dans le monde contemporain vient du fait que l'avantage concurrentiel vient aujourd'hui tout autant de la position relative que l'on a sur un marché que de la force absolue de l'entreprise. Une démarche intéressante dès que l'offre dans un secteur devient supérieure à la capacité du marché à absorber la demande.

Dans un premier temps nous définirons le benchmarking ainsi que ses différents types d'opérations, nous poursuivrons sur l'analyse d'une méthodologie plus ou moins générale à utiliser lorsqu'on veut pratiquer le benchmarking, enfin nous clorons sur la présentation de quelques cas d'entreprises.

Extraits

[...] En fait, il faut s'habituer à avoir une vision élargie du secteur soumis à un benchmarking. Il faut cependant être attentif à une chose: que la comparaison soit possible. Par exemple, pour un département logistique, la taille, la forme et le degré de fragilité des produits doivent être comparables Les partenaires. Identifier les partenaires potentiels c'est chercher des entreprises différentes et meilleures sur un processus donné (les best in class C'est aussi trier les processus, fixer les limites et être transparent. [...]

[...] Les objectifs fixés devront donc être des objectifs progressifs à moyen ou long terme. - Nature des objectifs : Plusieurs aspects de la fixation d'objectifs jouent un rôle primordial dans la réussite d'une opération de benchmarking : le benchmarking doit se traduire par des objectifs énoncés en termes opérationnels, limités à l'essentiel, et impliquant des changements de méthodes. Des termes opérationnels : il s'agit de traduire ce qui a été découvert à l'extérieur de l'entreprise dans le langage propre au département concerné. [...]

[...] - Suivre le processus du benchmarking lui-même. Voir si l'entreprise a gagné en expertise avec son utilisation. Le tableau ci-dessous permet de comparer la progression des différents services. Il permet de voir rapidement les services qui tirent un bénéfice d'un programme de benchmarking Réévaluer le benchmarking. La dernière phase s'explique d'elle-même. Des analyses, des mesures et de la comparaison entre les objectifs fixés et les résultats observés résulte l'étape suivante. A cette phase, une mémorisation des meilleures pratiques est réalisée afin de pouvoir les stocker dans la base de connaissances. [...]

[...] Ici on va aborder le processus de la fixation d'objectifs et les principes opératoires Le processus. - Faire une liste des objectifs existants. - Réexaminer ces objectifs avec les méthodes découvertes par l'enquête de benchmarking. - Modifier les objectifs. - Evaluer l'impact des nouveaux objectifs sur le niveau de satisfaction des clients. - Déterminer le nouvel écart de performance et engager l'entreprise vers le changement Les principes opératoires. Le moyen le plus efficace est de traduire les résultats du benchmarking en principes opératoires. [...]

[...] Le plan d'action, qui détermine précisément la mise en oeuvre de la meilleure méthode trouvée, repose sur deux volets : les tâches et les hommes Les tâches. Le changement de méthode dans un service implique un certain nombre de nouvelles tâches à accomplir. Cela entraîne souvent une modification de méthodes déjà implantées dans l'organisation. Le plan d'action doit ainsi préciser clairement : La définition des tâches : - donne le détail des méthodes et défini précisément le travail aux responsables. Le découpage des tâches : - Décrit l'enchaînement des processus. [...]