La segmentation bancaire

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Banque

Résumé du document

La segmentation de clientèle est une technique qui permet de regrouper tous les éléments d'une population en catégories homogènes vis-à-vis d'un critère donné dans le souci de faire apparaître au sein de la population des différences significatives d'une catégorie à l'autre, différences qui rendront possible l'application d'une politique commerciale spécifique. Au préalable, il est nécessaire de rassembler des informations sur la clientèle par un fichier clientèle qui est une liste regroupant l'ensemble des clients de la banque ainsi qu'un certain nombre de renseignements relatifs à chaque client. Dans un fichier, chaque fiche doit synthétiser de façon synthétique les relations du client avec la banque. La fiche comprendra ainsi le nom, l'adresse, la profession, l'âge du client mais aussi les différents produits qu'il utilise¸ la date et le rythme d'utilisation de ces produits. Ainsi le fichier facilite la connaissance des clients, de leurs caractéristiques et de leurs comportements. La banque peut, sur la base d'une analyse systémique des clients, proposer des produits, envoyer de la documentation. En effet, il permet en quelque sorte une étude de marché permanente et un traitement adéquat (listing) indique la catégorie de clientèle utilisant tel ou tel produit.

Extraits

[...] En définitive, ce type de segmentation stratégique diffère de celle de la banque spécialiste qui dispose d'avantages concurrentiels spécifiques. Stratégie de la banque spécialiste : Les segments stratégiques choisis comportent un fort potentiel de développement, à partir de là, une gamme de produits plus restreinte et souvent à plus forte ajoutée est offerte. Dès lors, la banque spécialiste va être vigilante en matière de qualité ainsi que d'innovation afin de satisfaire une demande concentrée sur un nombre limité de produits. [...]

[...] La différenciation comme objectif unique : Les banques françaises ont cherché à différencier leurs produits c.-à-d. à les rendre différents de ceux proposés par la concurrence (qualité, image de marque). À chaque segment de marché et de clientèle va être associée une offre d'une gamme de produits différenciés. La différenciation peut être verticale, ce qui correspond à un dégagement de surplus par une différenciation du produit au niveau de la qualité. Sinon, il existe une différenciation dite horizontale où ce sont les différents critères qui rentrent en compte pour dire quel produit est préféré par le client. [...]

[...] Cela n'implique pas pour autant un comportement inactif. Elles décident de conserver une position médiane sur leur métier et elles privilégient l'objectif de rentabilité davantage que celui de part de marché.En définitive, les avantages concurrentiels propres à la banque, ses traditions et son histoire vont conditionner son engagement dans un nombre relativement élargi de métiers (banque généraliste) ou au contraire dans un nombre restreint (banque spécialiste). De plus, la segmentation stratégique est confrontée à des critères essentiellement financiers et commerciaux : à savoir les perspectives de développement du métier choisi et la part de marché visé par la banque. [...]

[...] Parallèlement au choix de métiers, la banque doit choisir sa taille et son positionnement. Le choix de la taille est un choix stratégique déterminant en raison des nombreux avantages qui lui sont attribués et de la question de la dimension géographique du marché qui lui est liée. Le choix de positionnement consiste pour ma banque, une fois le métier et la taille choisis à se préoccuper de son positionnement dans le métier. Il s'agit pour elle de définir sa stratégie par rapport à ses concurrents. [...]

[...] Pour devenir et rester le leader d'un métier bancaire, une politique de croissance et de protection des parts de marché s'impose. Ainsi, la banque va chercher à augmenter la demande générique de ses produits en intensifiant ses relations avec la clientèle, en recherchant de nouveaux clients ou en développant une politique de produits très innovatrice par le biais de la croissance interne. Par ailleurs, elle peut aussi accroître ses parts de marché par le processus de croissance externe qui consiste à fusionner ou prendre le contrôle d'autres établissements de crédit. [...]