La distribution: définition, stratégies et évolution

Thèmes abordés

STRATEGIES DE DISTRIBUTION STRUCTURES DE DISTRIBUTION L'ANALYSE DE LA DISTRIBUTION LES FONCTIONS DE DISTRIBUTION

Résumé du document

A bien de regards, la distribution est la fonction de base du marketing :
acheminer les biens de services du producteur au consommateur. On peut imaginer un système de marketing étriqué dans lequel il n' y aurait ni publicité, ni promotion, mais le marketing de bien st service ne peut se passer de la distribution. La distribution coûte chère et les erreurs de distribution coûtent très chères, non seulement en investissement mais surtout en vente perdue. C'est pourquoi les experts en marketing qui avaient quelque peu délaissé les questions jugées terre à terre de la distribution en particulier la distribution physique s'intéresse à nouveau à cette fonction critique du marketing. On peut dégager deux grandes lignes d'évolution de la distribution au cours des deux dernières décennies.

Extraits

[...] II - L'EVOLUTION DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION La distribution ne cesse de se modifier. De nouvelles entreprises de gros (comme les magasins d'usines) ou de détail continuent d'apparaître. Parfois c'est un réseau complet qui voit le jour comme dans le cas de la vente télématique (par Internet) ou télévisée (téléshopping). Loin d'être statique, les circuits de distribution sont soumis à une évolution constante et parfois profonde, comme en témoigne le récent développement des systèmes verticaux, horizontaux et multi circuits, créant de nouvelles opportunités de coopération mais aussi de concurrence et de conflit. [...]

[...] Tout circuit de distribution assure un certain nombre de taches indispensable pour qu'il y ait échange commercial. A - CHOIX DES CANAUX DE DISTRIBUTION ET LONGUEUR DES CIRCUITS Pour distinguer ces produits, une entreprise peut décider de n'utiliser qu'un seul circuit, c'est-à-dire, une seule filière d'agents de distribution, ou de passer simultanément par plusieurs circuits. Deux considérations font du choix d'un circuit de distribution, l'une des décisions les plus importantes en marketing ; d'une perte, la nature des canaux choisis a une incidence sur toutes les autres variables du mix. [...]

[...] La encore, elle s'efforcera de passer par les intermédiaires existants, bien que ce ne soit pas forcement les mêmes. Sur les petits marchés, elle s'adressera directement aux détaillants ; sur les marchés les plus importants elle passera des accords avec les revendeurs, ou elle s'adressera à des points de vente spécialisés Pour choisir son (ou ses) circuit(s) de distribution, une entreprise doit prendre en considération un certain nombre de critère, qui peuvent être classés en 6 catégories. LES CARACTERISTIQUES ET COMPORTEMENT D'ACHAT DES CLIENTS FINAUX Un circuit doit être bien adapté, en second lieu, aux caractéristiques et aux comportements d'achat des clients potentiels finaux de l'entreprise ; il s'agit de comprendre qui achète quoi, où ,quand ; comment et pourquoi au sein du marché visé ; les attentes s'expriment le plus souvent à travers quatre dimensions : le volume unitaire d'achat : il traduit la quantité de produit souhaitée par un consommateur à chaque occasion d'achat. [...]

[...] Ces objectifs sont ainsi repartis pas secteur et par vendeur à qui se désigne les quotas à réaliser. Le but des quotas est de stimuler le vendeur, orienter ses efforts, évaluer et contrôler son travail. On a trois façons s'estimer les quotas. D - MODIFICATION D'UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION Un fabricant ne peut se contenter de mettre en place un circuit de distribution et veiller à son bon fonctionnement. De temps à autre, il est nécessaire d'adapter le circuit à l'évolution du marché et au cycle de vie du produit. [...]

[...] Les magasins d'usine représentent une sorte de contre pouvoir visant à modifier le rapport de force production/distribution : les industriels soumis à la pression croissante de la grande distribution, y trouvent un moyen d'écouler rapidement leurs marchandises, les détaillants quant à eux y voient une forme de concurrence déloyale. Le hard discount : surface de vente de 400 à 800m, environ 600 références produits alimentaires et d'entretien, dominante marque de distribution. Ce sont des chaînes de magasins, de surface moyenne, présentant un assortiment étroit et peu profond, vendant presque exclusivement des marques propres, sans notoriété nationale et pratiquant des prix très bas, souvent les plus bas du marché. [...]