Analyse des correspondances multiples sous SAS : comportements d'achats et profil du consommateur

Résumé du document

L'objectif de cette étude, basée sur une enquête réalisée par un grand magasin en 2002, est d'effectuer certaines corrélations entre les modalités liées aux comportements d'achats et de détecter quels groupes d'individus provoquent ces liaisons.
Les résultats de l'étude devront ainsi contribuer à faire ressortir les caractéristiques de groupes d'individus homogènes et donc mettre en évidence des conclusions liées à une application Marketing concrète, comme par exemple, la mise en place d'une politique de fidélisation différenciée.
La méthodologie utilisée pour effectuer le traitement des données est l'ACM.
L'analyse des correspondances multiples nous permet de synthétiser une volumineuse information contenue dans notre tableau (n, p) contenant les observations de p variables qualitatives (correspondant aux questions) sur une population de n individus. Chaque ligne du tableau contient les réponses données par un individu à ces p questions.
Cette méthode a ainsi été privilégiée par rapport à l'ACP qui ne traite que des variables quantitatives. En effet celle-ci aurait peu de sens pour des questions ordinales. Par ailleurs, la spécificité de l'ACM par rapport à l'ACP est de détecter des liaisons non-linéaires entre variables.
Comme en AFC, la synthèse de l'information consiste essentiellement à rendre compte des liaisons entre les diverses modalités des divers caractères. Mais puisque l'ACM traite les données individuelles (contrairement à l'AFC) nous pouvons ici repérer les groupes d'individus qui provoquent ces liaisons et les analyser plus finement.
L'ACM constitue donc un prolongement de l'AFC sur le plan des objectifs et une ACP à travers l'analyse des tableaux individus-variables.

Cette enquête a été réalisée auprès de 3209 individus. Le traitement des données est effectué sur 8 variables actives auxquelles sont associées 34 modalités (...)

Extraits

[...] Axe 1 Variables actives : L'axe 1 oppose les individus qui ont réalisé de nombreuses visites dans ce magasin au cours des 6 derniers mois et qui ont par ailleurs une fréquence d'achats relativement faible à des individus qui effectuent peu de visites et qui ont une fréquence d'achats nulle. Variables illustratives : En résumé, l'axe 1 est corrélé positivement avec des individus qui ont un comportement actif en termes d'achats et de visites. Ces individus correspondent à des femmes, appartenant à la CSP cadre, habitant Paris et sa région et ayant plus de 60 ans. A gauche de l'axe se situe des hommes, employés habitant en province et qui ont moins de 30 ans. [...]

[...] En effet, il oppose seulement les actifs (cadres et employés) de 30 à 59 ans aux inactifs de plus de 60 ans. Axe 3 Cet axe oppose des employés du département de Vienne qui aiment flâner dans les magasins et qui n'effectuent par conséquent que très peu d'achats par rapports aux nombres de visites effectuées, à des individus appartenant à la CSP cadre, habitant à Paris et dont la principale caractéristique est d'acheter rapidement. Leurs fréquences d'achats sont donc très élevées. [...]

[...] Axe 1 Variables actives : Selon les résultats ci-dessus, l'axe 1 oppose, à droite, les actifs, c'est à dire les cadres et employés appartenant à la tranche d'âge 30 à 59 ans aux inactifs de 60 ans et plus à gauche, c'est à dire des retraités. Variables supplémentaires : Sur le tableau ci dessus, seules les modalités dont la sont retenues. L'axe 1 est donc corrélé positivement avec les modalités dont les coordonnées sont en oranges représentant des individus opportuniste en termes de comportement d'achat. [...]

[...] Cet axe montre par ailleurs qu'il existe une corrélation entre le fait de posséder une carte de fidélité, et le comportement des individus en termes de visites et d'achats dans le magasin. La carte de fidélité apparaît donc être un bon outil marketing pour améliorer le comportement d'achats des individus. Néanmoins, nous n'avons ici aucune information en ce qui concerne le profil socio-démographique des individus sondés. Axe 2 L'axe 2 n'apporte aucune information en termes de comportements d'achats mais il apporte de l'information sur le profil sociologique des individus. [...]

[...] L'axe 2 est corrélé négativement avec les modalités de fréquences d'achats fortes et d'achats rapides. Cet axe oppose deux types de comportement bien distincts : à droite, des femmes étant employée et vivant en province ayant une fréquence d'achat faible mais aller souvent dans les magasins. à gauche, des hommes de CSP cadres vivant en région parisienne ayant une fréquence d'achat forte à cause d'une préférence pour l'achat rapide (et d'un nombre implicite de visites dans le magasin faible, la valeur-test pour la modalité 1 à 2 visites est très légèrement inférieur à 1,96). [...]