La notion de développement durable connaît actuellement un succès notoire. Entre intérêt des consommateurs-citoyens et bienveillance médiatique, il ne se passe pas un jour en effet sans que ce thème ou des éléments qui s'y rapportent directement ou indirectement ne nous parviennent. Réchauffement climatique, épuisement des ressources naturelles, crise économique et sociale sans précédente, le monde actuel offre un terreau idéal à la naissance et au développement de nouveaux modes de vie et de consommation, plus respectueux, plus éthiques et plus responsables. Le développement durable trouve dans ce contexte une résonnance particulière qui en fait une notion sur laquelle se penchent un nombre de plus en plus important d'individus ou d'organisations. Les entreprises (mais aussi les politiques et les institutions locales que nous n'aborderons pas dans ce mémoire) ne manquent pas de s'intéresser à un phénomène touchant avec force les consommateurs-citoyens.
Le développement durable, parce qu'il invoque des valeurs profondément éthiques et responsables liées directement aux modes de vie et à l'environnement, entraine un engagement passionné de la part des personnes qui y adhèrent. Toute tentative de manipulation marketing dans ce domaine (Greenwashing) se heurte au risque important de voir des consommateurs-citoyens rompus depuis des années aux techniques du marketing et devenus très méfiant vis-à-vis de la communication des entreprises, se détourner avec force de celles qui auraient tenté de les abuser. C'est toute la question de la légitimité du communicant qui est ici en cause. En effet, il est aisé de s'apercevoir que les logiques économiques et écologiques répondent dans bien des cas à des objectifs différents voir opposés. Dans ces conditions, la loyauté de l'engagement des entreprises peut être mise en cause. En clair, on peut se demander si les entreprises sont réellement animées par la volonté de se muer en acteurs économiques responsables, par une prise de conscience active des problématiques environnementales, économiques et sociales, ou si elles agissent par réaction/anticipation à des pressions émanant des consommateurs-citoyens, des médias et des agences de notations.
De plus, c'est toute la question de l'impact de la communication des entreprises qui doit être envisagée. En effet, ces dernières doivent réfléchir aux conséquences des messages qu'elles produisent sur la formation et l'orientation des consciences, individuelle ou collective. Le secteur de la communication doit se positionner quant au rôle qu'il entend jouer dans la transition vers des sociétés plus durables. Il peut en effet s'intégrer dans la philosophie du développement durable et en endosser les valeurs afin de participer lui-même dans et par ses activités, à l'évolution du concept, ou rester en dehors et jouer le rôle de simple outil. Dans tous les cas, une attention particulière doit être portée sur la manière de communiquer mais aussi sur la fréquence des communications, sous peine de faire perdre au concept de développement durable sa puissance et son impact, par un éparpillement et un matraquage qui finiront pas provoquer lassitude et désintérêt des consommateurs-citoyens dans une optique où ces deniers seraient amenés à penser que si tout est développement durable, rien n'est développement durable.
Dans ces conditions, comment communiquer sur le développement durable ? Comment l'intégrer à la stratégie de communication de l'entreprise ? Comment communiquer de façon responsable en s'adressant à l'ensemble des parties prenantes de l'entreprise tout en respectant les valeurs et l'éthique du concept et en préservant la performance commerciale ? Telles sont les interrogations qui occuperont notre réflexion.
Dès lors, il apparaît essentiel d'appréhender les fondements idéologiques du développement durable afin d'en saisir l'esprit et de s'inscrire en cohérence avec l'idéologie qu'il renferme. En gardant à l'esprit que ce document n'est pas une réflexion sur le développement durable en lui-même, ce détour par l'idéologie nous paraît important dans l'objectif de ne pas développer une vision réductrice de la communication, envisagée comme un outil distinct et distant déposé à côté de l'objet qu'il regarde. Cette étape constituera la première partie de notre étude alors que dans une seconde, nous partirons de ce que nous aurons appris sur le développement durable pour tenter d'en déterminer une traduction en termes d'enjeux de communication pour les entreprises. Nous verrons par la suite quels sont les principes et les pratiques à mettre en application pour développer une communication responsable respectant les valeurs et la philosophie du développement durable tout en conservant son efficacité et sa puissance en termes de soutien à l'activité commerciale de l'entreprise. Il sera alors temps d'élaborer la question centrale de notre réflexion et de réfléchir aux hypothèses qui pourraient nous permettre d'envisager une réponse. Afin d'arriver à ce résultat, nous confronterons les hypothèses retenues à une enquête sur le terrain et en tirerons nos conclusions (...)
[...] En interne toujours, nous menons une politique qualité très sérieuse visant à garantir les meilleures conditions de travail pour nos salariés et les meilleurs résultats pour nos clients. Le service communication est d'ailleurs chargé d'organiser chaque année le challenge qualité durant lequel nous récompensons nos trois meilleures agences parmi les soixante-deux que compte le groupe en France selon des critères qualité. Ce challenge est un élément important dans la communication interne du groupe et agit en faveur de l'établissement d'une compétition saine entre nos agences, propice à motiver les collaborateurs. Nous faisons également de l'évènementiel. [...]
[...] Cependant, les résultats obtenus nous semblent tout à fait valides, fiables et cohérents au regard des études que nous avons pu consulter au cours de la réalisation de la partie théorique de ce document Annexes Sommaire des annexes Annexe 1 : Représentations schématiques du développement durable (p.87) Annexe 2 : Exemples de culture jamming de grandes marques (p.88 - 89) Annexe 3 : Présentation du questionnaire utilisé pour l'étude quantitative (p.90 - 93) Annexe 4 : Exemples d'affiches de la campagne publicitaire IBM Smarter Planet (p.94 - 95) Annexes 5 : Résultats statistiques de l'enquête quantitative (p.96 - 99) Annexe 2 : Exemples de culture jamming de grandes marques o Critique de la non prise en compte de critères environnementaux dans l'industrie automobile et d'une communication qui joue avec le climat comme un argument de vente o Détournement des logos et des noms de grandes marques pour dénoncer les dérives d'un système basé sur la consommation de masse 88 o Critique de la recherche de profit systématique comme enjeu principal de des grandes marques 89 Annexe 3 : Présentation du questionnaire utilisé pour l'étude quantitative Annexe 4 : Exemples d'affiches de la campagne publicitaire IBM Smarter Planet Annexes 5 : Résultats statistiques de l'enquête quantitative Bibliographie - Arnaud, E., Berger A., De Perthuis C., (2006) Le développement durable, Editions NATHAN. - Audouin A., Courtois A., Rambaud-Paquin A., (2009) La communication responsable, Editions d'Organisation. [...]
[...] J'aime d'ailleurs mieux parler de développement responsable, que je trouve plus évocateur. Voilà pour l'attitude que je considère comme responsable. En ce qui concerne les valeurs, les domaines dans lesquels évolue le développement durable sont multiples. L'environnement bien sûr, mais pas seulement, contrairement à ce que beaucoup de personnes pensent, notamment parmi nos clients. Pour moi l'environnement n'est que la partie visible de l'iceberg, si je peux m'exprimer ainsi. Les gens se focalisent sur les problèmes environnementaux car ce sont les plus visibles, mais aussi ceux dont on entend le plus parler au quotidien, notamment dans les médias. [...]
[...] En effet, ce dernier requiert une communication en totale rupture avec les pratiques communément menées jusque là par les entreprises. La raison de cette 106 évolution nécessaire est simple, l'un des piliers du développement durable repose sur une communication empreinte de modestie, de véracité, de transparence et de cohérence, en clair : une communication responsable. Etude des bénéfices attendus et des risques potentiels d'une communication responsable par les entreprises Les entreprises peuvent-elles retirer ou non des bénéfices en choisissant le développement durable comme axe de communication corporate ou produit ? [...]
[...] Ce concours est un grand succès, et les créations sont parfois très surprenantes. En 2008, une équipe avant entièrement reconstitue le green date center de Montpellier dans le jeu vidéo en ligne second life. Les hommes et les femmes de notre organisation se montrent particulièrement sensibles aux finalités des actions dans lesquelles ils interviennent, notamment lorsqu'il s'agit de développement durable. Je ne peux pas détailler l'ensemble de tout ce que nous faisons en communication, mais le responsable a vraiment une forte emprise sur notre politique globale. [...]
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