La stratégie environnement de Michelin - les pneus verts

Résumé du document

Le marché du pneu est un marché oligopolistique divisé en deux : il y a le marché de l'équipement de véhicules neufs (pneus vendus aux concessionnaires) qui représente 25 % et le marché du remplacement de pneus (pneus vendus aux particuliers) qui représente 75 %. Trois grands acteurs y sont présents et cumulent de 50 à 55 % du marché : il s'agit de Michelin, Goodyear et Bridgestone. Cette concentration est en partie due au fait qu'il existe de nombreuses barrières à l'entrée, notamment en matière de coûts. Le prix est le principal déterminant entre les différents produits.

Michelin est une entreprise très impliquée en matière de respect de l'environnement et en recherche et développement. Elle a principalement recherché à réduire le bruit du contact du pneu avec la route, à augmenter la durée de vie du pneu et la résistance au roulement. Michelin est par ailleurs le constructeur qui dépense le plus en termes de recherche et développement dans le monde.

Extraits

[...] Michelin a bien cette stratégie. En effet le client perçoit un avantage dans l'achat de leurs produits : meilleure efficacité en termes de consommation énergétique. De plus dans un marché où l'un des principaux éléments différenciateurs entre les marques est le prix, on peut penser que de telles économies peuvent s'avérer un argument de vente percutant. L'information crédible est encore une des sources de la communication de Michelin. En effet ils ont reçu le prix Tire technology of the year relatif à la résistance au roulement qui est diminuée par la R&D de Michelin.Enfin comme cela est signalé dans les documents, il y a une importante barrière à l'imitation qui est celle du coût de production. [...]

[...] Et c'est ce que fait précisément Michelin. En effet, en 2005, le groupe exerce une pression sur l'autorité européenne (vu précédemment), cela pour obtenir une transparence en matière d'information et d'affichage des performances des pneus pour ainsi connaître leur impact environnemental. De plus, Michelin requiert un code de couleur comme pour l'émission de CO2 (voiture, machine à laver ) Cette stratégie utilisée par Michelin est totalement inspirée du cadre d'analyse des auteurs Hillman et Hitt dans leur ouvrage Corporate political strategy formulation : a model of aproach, participation and strategy decisions En effet, Michelin veut se faire entendre au niveau européen. [...]

[...] C'est une stratégie inévitable pour faire partie des trois leaders. Strategy Beyond Compliance Leadership La stratégie de Beyong Compliance Leadership consiste à dire que certaines entreprises ne veulent pas qu'augmenter l'efficience de leur processus, mais veulent surtout que les consommateurs et l'opinion publique voient leurs efforts. Souvent elles payent pour montrer leurs efforts via des certifications de leur EMS (environmental management system). C'est une manière d'investir dans l'environnemental. Cela différencie les entreprises les unes des autres (ex :the CERES Principles, the Global Compact, the Global Reporting Initiative) en véhiculant une image positive, sur leurs bons procédés de production par exemple. [...]

[...] En février 2008, Michelin a reçu le prix Tire Technology of the Year qui récompense les meilleures innovations en technologie, conception, environnement et fabrication. En septembre 2008, lors du Salon International de l'Automobile de Genève, Michelin a présenté un nouveau pneu “energy saver”, qui économise 0,2 litre de carburant aux 100 km et réduit les émissions de CO2 de 4 g/km, selon les chiffres du fabricant. Michel Rollier, PDG de Michelin a annoncé que pour l'avenir, “l'objectif de Michelin était de diviser par deux la résistance au roulement et l'usure des pneus d'ici 2030 car la “préservation de l'énergie” et le “respect de l'environnement” sont désormais au cœur des problèmes de la mobilité et donc au cœur de la stratégie environnementale de Michelin. [...]

[...] Une harmonisation est ici nécessaire ainsi qu'une meilleure information des consommateurs. La stratégie de Michelin Michelin est une entreprise très impliquée en matière de respect de l'environnement et en recherche et développement. Michelin a principalement recherché à réduire le bruit du contact du pneu avec la route, à augmenter la durée de vie du pneu et la résistance au roulement. Michelin est par ailleurs le constructeur qui dépense le plus en termes de R&D dans le monde : en de son CA investit en R&D. [...]