Le greenwashing

Résumé du document

Le "greenwashing" est un terme péjoratif dérivé du mot "whitewhashing" (blanchiment littéralement). Il a été inventé par des activistes écologistes pour décrire les efforts déployés par une organisation (entreprise, gouvernement, etc.) dans le but de donner à l'opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d'argent a été investi en publicité « verte » que pour de réelles actions en faveur de l'environnement.

Le terme était à l'origine juste destiné à décrire des cas de publicités vantant des pseudo mérites écologiques ; mais les efforts des sociétés à se présenter comme écologiquement vertueux se sont tellement diversifiés que désormais le terme est utilisé pour désigner un large éventail d'activités ou d'entreprise, y compris, mais sans s'y limiter, certains cas de rapports sur l'environnement, le parrainage d'événements, la distribution de matériel éducatif, et la création de "groupes de façade."

Toutefois, quelle que soit la stratégie employée, l'objectif principal du greenwashing est de donner aux consommateurs et aux décideurs l'impression que l'entreprise prend les mesures nécessaires pour gérer son empreinte écologique. (Davis, 1992) Aujourd'hui, les entreprises ont atteint une puissance telle que leurs décisions ont un impact visible sur l'environnement économique, social et naturel. Elles sont accusées de négliger l'effet de leurs actions sur l'environnement dans la course au profit.

Cette remise en cause porte sur de nombreux thèmes : la considération des clients, la défense des salariés et des droits de l'homme, le respect de la nature, etc. Afin de répondre à ces critiques, les entreprises ont développé de nouvelles formes de marketings intégrant leur responsabilité sociale. Le marketing sociétal s'inscrit dans cette voie.

Extraits

[...] Afin de préciser les effets de blanchiment écologique d'image spécifiques au greenwashing, deux variables mesurant l'image écologique du produit et de l'annonceur sont ajoutées. Finalement cinq dimensions perceptuelles sont évaluées pour les huit versions du visuel. Leurs moyennes (sur des échelles de 1 à sont présentées dans le Tableau 1. Tableau 1 Effet des trois éléments d'exécution sur l'attitude envers l'annonceur Tableau 2 Effets directs sur les non-experts Sur les non-experts, seule la présentation d'un label auto-décerné a un impact positif sur l'image écologique perçue de la voiture. [...]

[...] Les exemples les plus répandus sont les produits qui prétendent à tort homologués ou inscrits Energy Star. (TERRACHOICE, 2007) Historique Les années 60 Au milieu des années 60, les mouvements environnementalistes gagnent en popularité. Cette popularité incite certaines entreprises à se créer une image verte via la publicité. Cette nouvelle forme de publicité (qui était donc la première forme d'écoblanchiment) a été appelée écopornographie par Jerry Mander, qui est à l'époque CEO d'une agence publicitaire sur Madison Avenue. (Karliner, 2001) Les années 70 En raison de l'intérêt public pour l'environnement, le premier EarthDay a eu lieu le 22 avril 1970. [...]

[...] C'est comme cela que le mouvement greenwashing se développe. (MORRISON & SHEEHAN, 2010) Le business : Quand ceux qu'on nomme les éco-consommateurs se rendent compte de la supercherie, c'est la réputation, l'image de marque des entreprises qui en prennent un coup ce qui a une répercussion directe sur les ventes qui se voient assez vite à la baisse. Certaines études déjà montrent que les sociétés qui mettent les moyens nécessaires afin de rendre leurs produits réellement écologiques augmentent sensiblement leur rentabilité et donc l'image de marque qui est liée. [...]

[...] Ces mêmes multinationales décident alors d'employer massivement le greenwashing afin de reverdir leur blason. (Greenpeace, 1992) Les années 90 Le début des années 90 connait donc l'apogée du mouvement écologiste. Les multinationales reconnaissent enfin que les consommateurs sont effectivement à la recherche de produits plus verts Un sondage révèle en effet que 67% des Américains affirment (à l'époque) que la réputation écologique de telle ou telle société affecte leur manière de consommer. Et encore 84% qui jugent les crimes contre l'environnement plus préjudiciables que, par exemple, le délit d'initié. [...]

[...] «Sans CFC» en est un exemple très courant, vu qu'il constitue souvent une prétention bien que les CFC soient interdits par la loi. Le moindre des deux maux : prétentions qui peuvent s'avérer véridiques pour une catégorie de produits, mais qui pourraient détourner le consommateur des impacts environnementaux plus sérieux de l'ensemble de la catégorie. C'est là une catégorie litigieuse et à forte connotation. Les cigarettes biologiques constituent un exemple de ce péché, comme les véhicules sports utilitaires économes en carburant. Le mensonge : moins répandu, est commis lorsqu'il s'agit de prétentions écologiques fausses. [...]