Le sponsoring sportif, un outil de communication. Etudes de cas

Résumé du document

Aujourd'hui, le sponsoring est plus qu'un simple outil de communication opportuniste comme il le fut quand il en était au stade de l'amateurisme. C'est désormais un outil stratégique, un outil complexe qui peut avoir des retombées tant en interne qu'en externe. Le sponsoring fait partie du mix communication. Cette forme de communication a un objectif commun à toutes les autres : faire vendre. Mais elle est plus subtile, plus fine, la visualisation du nom de la marque ou de la firme se faisant en quelque sorte sans que le participant ou le téléspectateur en ait vraiment conscience. Le sponsoring permet de créer une relation particulière dans l'esprit du public. Il permet des actions ciblées, aide à mieux positionner la marque et à améliorer son image.

Cependant, le sponsoring reste un média complémentaire. Il ne permet pas de faire passer un message. Il ne peut donc se substituer aux autres, ce qui en complique grandement l'évaluation de ses retombées et donc la mesure de son efficacité. Certes, le sponsoring personnalise la marque et lui donne des traits de caractère. Son rôle en communication est donc important, notamment en terme d'image : l'image de marque d'une banque sera différente selon qu'elle est associée au rugby ou tennis : le rugby reflètera une image démocratique, de battant, alors que le tennis reflétera une image plus élitiste, plus fine. Mais, le sponsoring, comme c'est le cas pour tous les outils de communication, ne parvient pas à dégager une mesure objective et individuelle de son efficacité.

Le sponsoring ne peut donc exister seul. En effet, il semble difficile pour un parrain de faire passer un message clair par le sponsoring : le sponsoring ne permet que des apparitions de logos, des associations, pas d'argumentation ou de présentation de produits. Le message est donc indirect, sous-entendu. Une entreprise ne peut donc pas communiquer en ne faisant que du sponsoring. Le parrainage exerce donc un effet de renforcement de l'action publicitaire, développe et renforce un capital sympathie des marques en partageant les centres d'intérêt du consommateur et les émotions liées au sport, en affinant le cœur de cible, en renforçant l'image de marque et en suscitant des connotations valorisantes. Le sponsoring seul est limité ; c'est la synergie des moyens de communication qui est intéressante. Ainsi, les grandes marques cherchant une notoriété sur une cible précise ou voulant assurer un positionnement original par rapport à la concurrence voient dans le sponsoring un outil intéressant car, si la publicité peut laisser indifférente, le sponsoring, en raison de sa nature évènementielle, entraînera une réaction de la cible. En créant un lien de complicité avec le public, il peut renforcer le message et la sympathie. La cohérence du sponsoring avec la stratégie de communication et même la stratégie globale est indispensable. Dans le cas contraire, l'effet d'accélérateur escompté a peu de chances de se produire. Comme le dit Stéphane Piquet dans son ouvrage : « Puisque l'image de marque de Marlboro est le cow-boy dans la communication média, il serait illogique de parrainer un concours de danse ou de beauté ». On perd en effet grandement en efficacité si chaque média avance un message différent. L'effet de synergie et d'entraînement entre les médias est nécessaire à la réussite d'un bon plan de communication. Le sponsoring ne doit donc pas se détacher du message général, au risque d'être moins efficace car moins bien relayé ou d'opérer une incompréhension de l'image de la marque de la part des consommateurs. Ce schéma montre la place que doit occuper le sponsoring et la cohérence qui doit apparaître entre les différentes composantes de la stratégie marketing.
Finalement, le sponsoring est un élément qui donne un souffle nouveau aux autres éléments du mix communication mais qui dépend d'eux pour maximiser les retombées. N'est-il pas alors difficile de mesurer l'efficacité d'un outil qui dépend non seulement du bon déroulement de l'évènement, mais aussi d'une bonne exploitation de celui-ci par les autres outils du mix communication ? Nous allons donc étudier dans une première partie, les fondements théoriques du sponsoring, puis nous consacrerons la deuxième à l'étude de cas concrets.

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Extraits

[...] ) ou à celle des produits de grande consommation (Coca-cola, Mac Donald . Le sponsoring est un terme très récent. On pourrait penser que son ancêtre est le mécénat: pratique qui consiste à participer matériellement ou financièrement à une activité sans pour autant en tirer des intérêts. Les premières entreprises qui investissent dans le sport, que ce soit dans un club sportif ou dans un événement sportif, n'avaient aucunement mis au point une stratégie de communication. Par exemple, Peugeot préside le club de football de Sochaux. [...]

[...] L'enjeu du sponsoring, on l'a vu, consiste à créer du relationnel, de l'affectif, plus que toute autre forme de communication. Le sponsoring doit donc permettre à l'entreprise d'établir une véritable relation avec ses consommateurs. Le sponsoring symbolise une aide financière envers le mouvement sportif. Ce phénomène ne cesse de s'accroître. Il est vrai que cette action de communication reste onéreuse mais il faut mentionner que les retombées sont importantes. Les chefs d'entreprises s'y retrouvent donc largement. Cette l'entreprise de l'économie sur le sport peut être démontrée de manière très simple. [...]

[...] Le sponsoring permet de créer une relation particulière dans l'esprit du public. Il permet des actions ciblées, aide à mieux positionner la marque et à améliorer son image. Cependant, le sponsoring reste un média complémentaire. Il ne permet pas de faire passer un message. Il ne peut donc se substituer aux autres, ce qui en complique grandement l'évaluation de ses retombées et donc la mesure de son efficacité. Certes, le sponsoring personnalise la marque et lui donne des traits de caractère. [...]

[...] L'importance du secteur de la mesure des retombées est révélée par la multiplication des indices proposés. IV. Les risques du sponsoring pour les entreprises Avant d'aborder la notion de risque d'image, un constat est à faire : aujourd'hui, l'évolution des environnements techniques et concurrentiels ne fait qu'accentuer l'exposition aux risques des entreprises et de la société en générale. L'entreprise devient ainsi plus vulnérable et le management de l'entreprise évolue vers plus de risque de façon quasi inéluctable, et ce quel que soit le domaine concerné. [...]

[...] Finalement, le sponsoring est un élément qui donne un souffle nouveau aux autres éléments du mix communication mais qui dépend d'eux pour maximiser les retombées. N'est-il pas alors difficile de mesurer l'efficacité d'un outil qui dépend non seulement du bon déroulement de l'évènement, mais aussi d'une bonne exploitation de celui-ci par les autres outils du mix communication ? Nous allons donc étudier dans une première partie, les fondements théoriques du sponsoring, puis nous consacrerons la deuxième à l'étude de cas concrets. Première partie : Le Sponsoring, un outil de communication I. [...]