Quelles stratégie marketing pour les clubs professionnels en France?

Résumé du document

Le présent mémoire de fin d'études a pour objectif de comprendre les objectifs marketing d'un club professionnel en France afin de choisir la stratégie marketing adéquate.

La démarche stratégique est souvent vue comme un moyen à la disposition exclusive des entreprises qui seules pourraient se permettre le temps de la réflexion sur le développement de leurs organisations. Or, cette démarche devient aujourd'hui une nécessité pour l'ensemble des clubs professionnels en France. Ces derniers sont de plus en plus confrontés à un environnement de compétition à la fois sportive et commerciale dont le but est bien évidemment de se développer. Les transformations de l'offre du club (diversification), la demande, la dimension « spectacle » et la commercialisation du sport sont autant de facteurs qui bouleversent les principes de développement des clubs professionnels.

C'est pourquoi le sport est aujourd'hui un phénomène social total. Il agit et interagit avec les entreprises, les supporters et les joueurs. La gestion d'un club sportif s'est énormément complexifiée et les outils marketing se sont multipliés (marketing direct, 4 « p » etc.). La démarche stratégique apparaît alors comme un moyen de dépasser une approche globale appréhendant les relations du club avec ses environnements.
Ainsi, le club doit pouvoir maîtriser ses menaces externes et accentuer ses forces tout en limitant ses faiblesses. Autant dire que le club professionnel est devenu une vraie entreprise où le Marketing- mix est une base essentielle à sa bonne gestion, voire sa survie.
Tout d'abord, il est nécessaire d'en présenter et la nature des services du club et ses spécificités telles que la loyauté des consommateurs et des joueurs qui sont les principaux acteurs de succès du club.
Le club devra, ensuite, prendre en compte l'importance de la communication et du prix pour vendre son image à bon escient. En utilisant les médias qui leur permettent de générer beaucoup d'argent grâce à notamment aux droits TV ainsi qu'à la part du hors média qui joue aussi un rôle prépondérant, surtout en terme de merchandising.

Enfin, pour qu'un club évite de sombrer, il se doit sans cesse d'innover et aller toujours plus loin tout en limitant les dangers qui vont de pairs à savoir le dopage, la corruption. Dans cette troisième partie, nous analysons les différences que les clubs ont avec les entreprises traditionnelles telles que l'entrée en bourse et entre autres les conséquences de l'arrêt Bosman.

Après la seconde moitié du XIXe siècle, le sport a subi de profondes mutations. La professionnalisation des joueurs, la mondialisation des images et la commercialisation des spectacles ont profondément modifié sa nature. Le sport est devenu aujourd'hui une activité économique comme une autre.

Depuis quelques années, les clubs sportifs professionnels prennent de plus en plus conscience de la nécessité de se développer comme une entreprise commerciale afin de capitaliser sur la relation très forte qu'ils entretiennent avec leurs supporters. L'Olympique Lyonnais et Marseille au Football, le Stade Toulousain et Stade Français au Rugby : tous ces noms de grands clubs sont aujourd'hui devenus clubs de renommée internationale.

Ainsi, les clubs tentent de diversifier autant que possible leurs revenus en procédant à des extensions de gamme et diversifications dans d'autres secteurs d'activité, afin d'augmenter leurs recettes, de consolider leur situation financière et d'atténuer leur dépendance vis-à-vis des résultats sportifs. De plus en plus, les clubs intègrent la problématique de services, communication et prix dans leur stratégie marketing afin de gérer au mieux leur positionnement.

La mise en place d'une stratégie marketing devient notamment cruciale pour les clubs français. Dans un contexte délicat qui se traduit par l'essoufflement des droits télévisuels, l'impossibilité de rentrer en bourse, une fiscalité imposante et l'inflation des coûts salariaux, ils doivent trouver les moyens d'augmenter leurs recettes afin d'espérer un regain de compétitivité sur le terrain face aux clubs du même championnat et des championnats européens (Angleterre, Italie, Espagne, Allemagne). Or, l'exploitation de l'offre du club semble être un avantage conséquent pour le club en terme de retombées économiques. D'où la question qu'un club professionnel peut se poser ; comment choisir ma stratégie marketing ?

Dans ce contexte, ce mémoire tente donc de construire une problématique qui analysera en première partie, la stratégie marketing d'un club professionnel, en terme de prestation du mix produit et services et d'en comprendre ses spécificités. En particulier, nous nous basons sur plusieurs exemples de politique d'offre de prestation d'un club dans le domaine de la gestion stratégique du club, puis en second lieu de l'importance du rôle de la relation club – joueurs – consommateurs afin d'être plus compétitif en utilisant au mieux la stratégie du club.

La seconde partie de l'essai présente deux facteurs essentiels à l'élaboration d'une stratégie marketing à savoir la communication dans sa globalité et le prix pratiqué par les clubs. Une double communication à la fois via les médias classique, qui génère beaucoup d'argent et via hors médias grâce au marketing direct des abonnés et aussi du site Internet. Quant au prix, nous verrons l'importance qu'il a dans l'image du club.

Enfin, la troisième partie traite des limites à prendre en compte en ce qui concerne la stratégie d'un club professionnel. L'éthique et toutes les suspicions de dopage et corruption, la différence avec une entreprise traditionnelle en terme de bourse et de facteurs variable à prendre en compte. Enfin l'importance de sans cesse devoir innover vis-à-vis des supporters pour rester un club en perpétuel mouvement.

La conclusion débouche sur des recommandations qui pourraient faire l'objet de recherches ultérieures approfondies afin d'améliorer les connaissances dans le domaine du développement marketing par les clubs sportifs professionnels.

Mots clés: service sportif, diversification, gestion de la marque, club professionnel, joueurs, consommateurs, sport spectacle, notoriété, image du club, droits TV, marketing, communication évènementielle, bourse, style de jeu, sites internet, CRM, étude de marché, marketing

Extraits

[...] Elle est devenue un capital vital pour l'entreprise. Il est donc devenu nécessaire de gérer ce capital. C'est sur cette nécessité de gérer la valeur intangible de ce capital que l'idée de capital-marque débouche (Kapferer, 1998). Cependant, la qualité du service d'un club ne dépend pas que de facteurs internes mais aussi de l'environnement externe à l'entreprise La qualité d'un service d'un club professionnel dépend de son environnement et de la participation du consommateur. Dans le domaine du sport, un service est produit dont la qualité n'est pas stable. [...]

[...] L'augmentation exponentielle des coûts des joueurs transferts et salaires- est difficilement acceptée par les marchés financiers. Les clubs doivent donc diversifier leurs ressources par le merchandising, les droits dérivés, le droit à l'image, et autres ressources vues précédemment. Les clubs n'ont donc pas de réels intérêts à entrer en bourse sachant même si elle pourrait aider à financer les salaires des joueurs. Une autre difficulté des clubs est l'imposante masse salariale. En France, beaucoup de clubs sont en sureffectif et doivent alléger leur masse salariale estime Philippe Diallo, de l'Union des Clubs Professionnels de Football. [...]

[...] L'instauration du droit à l'image pour les footballeurs professionnels (une proposition de loi en ce sens sera soumis à l'Assemblée à la rentrée) est de nature à stopper l'hémorragie, et à augmenter la compétitivité des clubs français. Saison après saison, la Ligue 1 révèle de très bons joueurs. Tant nationaux qu'étrangers. Un joueur comme Didier Drogba, pour ne citer que lui, était inconnu il y a encore 2 ans. Qui peut dire aujourd'hui qu'un Chevanton (Monaco) ne fera pas oublier Morientes ? Le public ne se trompe pas quant à la qualité du spectacle offert par la Ligue 1. [...]

[...] (2003), Gervais Martel défend son bilan économique à la tête du RC Lens. http://fr.sports.yahoo.com/030514/1/371fm.html. Yahoo Sport. (2003), L'OM et Adidas liés pour dix ans http://fr.sports.yahoo.com/030520/85/37l9u.html. Yahoo Sport. (2003), Droits TV : la LFP adopte une nouvelle répartition : Marseille satisfait. (23 mai), http://fr.sports.yahoo.com/030523/1/37rhd.html. Yahoo Sport. (2003), L'OL impose sa marque. [...]

[...] L'efficacité du marketing direct repose surtout sur la qualité de la liste des prospects à démarcher. le listing des prospects abonnés et spectateurs potentiels Il existe des sociétés d'études qui commercialisent des listes d'adresses triées selon des critères de comportement de consommation. Par exemple, la société française Consodata propose une borne de consultation par abonnement à partir d'un fichier de six millions de foyers environ et par types de produits consommés (notamment : activités associatives, culturelles, de loisirs) ou par secteurs (agences de voyages, clubs de sport, club de vacances, tour opérateurs, etc.). [...]