« Phénomène social total », pour reprendre l'expression de Marcel Mauss en 1976, le sport moderne représente des intérêts multiples. A la fois social, politique, économique, idéologique, symbolique, éducatif, voire artistique, le sport fait partie intégrante de la société. Plusieurs mouvements de longue portée ont additionné leurs effets pour réserver à l'espace sportif une place centrale dans l'imaginaire moderne. Alors que le champ politique avait déjà compris l'importance et la puissance du phénomène sportif, principalement avec Mussolini dès 1922, l'émergence des annonceurs dans le sport s'est fait progressivement au cours du XXème siècle. La fin de ce que Jean Fourastier appela les « trente glorieuses » incita les entreprises à rechercher de nouveaux débouchés. La diffusion des événements sportifs par la télévision a accentué les relations entre instances sportives et annonceurs, ces derniers bénéficiant d'une couverture médiatique grandissante. Ces trois acteurs - télévision, sport (tant les instances que les sportifs eux-mêmes), et entreprises - intensifient leurs liens, faisant circuler les capitaux profitables à tous trois. Le sport est résolument entré dans l'ère de la mondialisation et de la globalisation financière avec des risques de soumission au règne du profit. On immole nos investissements émotionnels sur les « Dieux du stade », célébrés, idolâtrés ; pour le plus grand bonheur des publicitaires qui ne manquent pas d'en profiter.
Désormais, la présence des annonceurs dans le sport est indéniable. Le champ sportif de haut niveau attire les capitaux des capitalistes, qui voient donc dans le sport une source de profit assurée. Ces profits peuvent néanmoins provoquer une dérégulation du système sportif, et modifier la nature du sport. Le modèle européen, notamment français, repose sur une base éthique du sport qui est considéré comme un lien culturel et social. On essaye alors de préserver cette éthique et de résister aux appels financiers du secteur privé. Aux Etats-Unis, la marchandisation du sport a transformé celui-ci en un spectacle, entièrement financé par des firmes qui voient dans le sport un moyen de communication privilégié. Le passage du sport dans la logique marchande implique des conséquences inévitables quant à son financement, ses décisionnaires, son organisation… Cette logique génère un risque de segmentation des marchés du sport mais aussi de rupture de l'équilibre compétitif. Certains acteurs veulent tout contrôler à leur profit, au risque de dénaturer l'essence même du sport, à savoir l'équité, l'incertitude du résultat… La télévision a joué un rôle majeur dans cette mutation du sport. Par son intrusion dans le champ sportif de haut niveau, elle porte les grands événements à dimension internationale et cette visibilité profite aux marques mondiales, qui trouvent ainsi un moyen de communication à leurs mesures. Les chaînes apportent des financements au mouvement sportif, mais imposent leur loi pour une mise en spectacle accrue, au risque ici encore de dénigrer la culture sportive. C'est cette éthique sportive qui incite de nombreuses multinationales à se servir du sport de haut niveau pour établir leur communication et toucher des cibles globales. Cette politique nécessite des investissements énormes vu le coût des annonces. Une stratégie parfaitement élaborée et calculée doit donc être mise en place afin de rentabiliser ces investissements. Nous nous intéresserons donc à cette stratégie des annonceurs qui utilisent le sport de haut niveau. Pour cela, il est légitime de s'interroger sur les apports du sport pour ces entreprises, en étudiant les causes de cette utilisation du phénomène sportif en tant que moyen de communication. Puis nous analyserons les méthodes de cette politique à travers les moyens mis en œuvre par les annonceurs pour utiliser le sport. Afin d'approfondir notre étude, nous verrons en dernier lieu le rôle de la télévision et son intérêt pour le sport par l'intermédiaire des annonceurs, acheteurs d'espaces télévisés.
[...] Tableau L'audience mondiale des principaux événements sportifs (en milliards de téléspectateurs et en nombre de pays diffuseurs) événements (date) audience globale cumulée pays diffuseurs Grand Prix de Formule 1 (1999) Mondial de football (1998) JO d'été d'Atlanta (1996) JO d'hiver de Nagano (1998) Championnat d'Europe de football (1996) II) La réceptivité Pendant les retransmissions des événements, les téléspectateurs se trouveraient dans un état de réceptivité deux fois plus élevé qu'à la normale, dû aux émotions que procure le sport. Les messages publicitaires sont donc mieux perçus, ce qui profite aux annonceurs. Selon deux études concordantes, les téléspectateurs du Superbowl ont prêté une attention particulière aux publicités diffusées pendant l'édition 1999 : ont déclaré avoir regardé l'intégralité des coupures publicitaires et ont avoué accorder plus d'intérêt à ces spots qu'à ceux programmés à un autre moment. L'explication tient à la concurrence entre annonceurs qui rivalisent d'originalité pour retenir l'attention des téléspectateurs F Bourg, J-J Gouguet ; 2001). [...]
[...] En plus de la valeur fonctionnelle, d'utilité pure, les investissements ont de multiples dimensions associées, comme la valeur du coût économique ; ou encore la perception psychologique, les bénéfices émotionnels que les consommateurs associent au produit ou service. La valeur est un lien. Il s'établit un lien entre un ensemble d'attributs d'une marque et le coût total que les consommateurs payent pour le produit. La valeur contient une variable de relativité. Les consommateurs n'établissent pas la valeur d'une offre de manière solitaire. Dans de nombreux cas, on considère la valeur en relation à de multiples comparaisons avec d'autres alternatives, d'autres produits et/ou d'autres marques. [...]
[...] Fini le temps de la danseuse du président (Bourg, 1994). Le budget alloué au sponsoring, qui réduit d'autant les autres budgets de communication, est décidé en fonction d'objectifs clairement affichés afin d'en mesurer l'efficacité économique. ( Les objectifs commerciaux du sponsoring Le sponsoring est à situer dans un contexte de concurrence intra - sectorielle. Dès lors qu'une entreprise de poids dans un secteur d'activité décide d'une stratégie de positionnement par le sponsoring, ses concurrents, en général, lui emboîtent le pas et c'est tout un secteur que l'on va retrouver dans le paysage sportif. [...]
[...] Ce n'est qu'à partir des années 70 que le sponsoring s'est répandu dans les pays occidentaux. Ces années ont été marquées par l'arrivée d'entreprises issues d'autres secteurs d'activités. En France, c'est au cours des années 80 que le sponsoring a pris son véritable essor, qui s'est tourné logiquement vers un usage commercial intensif. Il a d'abord été pratiqué par des entreprises appartenant à des secteurs d'activité ayant certaines restrictions en matière de publicité commerciale. Ces raisons font que les fabricants de tabac et d'alcool ont été les premiers à s'être tournés vers le sponsoring sportif (ex : Le circuit Paul Ricard). [...]
[...] Le cinéma sera préféré pour promouvoir une campagne d'ambiance ou d'image pure, transmettre aux consommateurs potentiels de la marque un message de rêve ou d'imaginaire. Ses capacités à influencer une image conduiront les annonceurs de produits à connotation affective, produits de mode ou de beauté, de détente ou de loisirs à choisir ce média. La publicité par le multimédia est une technique émergente, offrant les avantages d'un ciblage précis et d'une rapidité de mise en œuvre. Mais la plupart des techniques de communication utilisée en France se fait hors média. [...]
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