Sponsoring sportif, entre registre passionnel et auto-cannibalisation

Résumé du document

Les liens entre l'Etat, les fédérations, les clubs et les champions, ont considérablement évolué : mais comment ?
Un nouveau tandem : sponsor-promoteur d'événement et télévision a pris le pouvoir dans le monde du sport. Les sponsors investissent toujours plus d'argent en publicité et contrats divers. Événements et sportifs professionnels sont devenus des sources de spéculations, de revenus d'argent et garants d'image pour les sponsors, les partenaires privés du sport et les médias. Le sport professionnel quitte son statut associatif et étatique : nous sommes entrés dans un processus de « marchandisation » du sport.
La télévision est envahie par le sport, que ce soit des émissions sportives (Stade 2, Téléfoot), des retransmissions de matchs, de Coupes du Monde, et même des publicités dont les protagonistes sont des stars du football. En raison de cet engouement pour le sport, comment les entreprises pourraient-elles oublier de s'intéresser à ce domaine dans leurs stratégies de communication?
Et elles ne l'oublient pas. Le sponsoring sportif est un sujet d'actualité dans le monde de l'entreprise. Il est devenu un moyen de communication très sollicité et dont les effets bénéfiques au niveau communicationnel ont été prouvés.
Le sponsoring sportif qui peut paraître très attrayant semble donc de plus en plus utilisé par les entreprises, qu'elles soient à caractère sportif (création ou distribution de produits sportifs, …) ou non (alimentation, banque, assurance, santé, …).
Néanmoins, un tel engouement sur le même secteur de communication ne crée-t-il pas un effet entonnoir ? Quels sont les véritables objectifs de l'investissement dans le sport et comment peut-on en mesure la valorisation ? N'assiste-t-on pas à une auto cannibalisation des marques entre-elles dans un secteur saturé ?
Nous nous intéresserons tout d'abord à caractériser le sponsoring sportif et les différents aspects qu'il peut prendre. Puis nous aborderons l'impact perçu, les objectifs et la mesure du retour sur investissement potentiel du sponsoring sportif. Enfin nous nous pencherons tout particulièrement sur le cas de la Coupe du Monde de Football 2006 qui s'est déroulée en Allemagne et à la mesure de la mémorisation des partenaires de cet événement.

Extraits

[...] Les pourcentages se situent plus haut que la moyenne générale parmi les pays sondés. Au niveau marketing et reconnaissance de marque, seules les grandes entreprises comme McDonald's, Coca-Cola ou Adidas tirent leur épingle du jeu dans le cadre de la Coupe du Monde. D'autres marques sponsors officielles telles qu'Avaya, Budweiser ou Emirates ont été très peu mentionnées par les fans Français, étant toutes situées en dessous de la barre des de reconnaissance. Aussi pour gagner en notoriété,Emirates, par exemple, vient de signer un contrat de 195 millions de dollars pour être membre, de 2007 à 2014, du club des partenaires de premier rang de la FIFA, aux côtés d'Adidas, Sony, Coca-Cola, Hyundai et Visa. [...]

[...] Le sponsoring sportif fait partie des actions de communication que les entreprises de luxe utilisent et ce dans le but de valoriser leur image et d'améliorer leur notoriété. Mais l'entreprise de luxe ne peut se permettre de choisir un sport au hasard : c'est un choix crucial et dans le luxe les entreprises se doivent de s'associer à des événements prestigieux (exemple de Louis Vuitton et la Coupe de l'America). Le sport choisi doit refléter les valeurs de l'entreprise qui sont le plus souvent le haut de gamme, la pureté, l'élégance, c'est pourquoi les sports privilégiés dans le domaine du luxe sont le golf, le ski, le tennis, l'équitation ou même les sports moins populaires mais reflétant une image racée et chic telle que le polo Lancel Polo Cup La voile quant à elle a été délaissée par les entreprises de luxe en raison de sa banalisation, sa médiatisation grandissante et de l'entrée dans ce domaine de sponsors de la grande distribution. [...]

[...] Prix : il n'y a pas de lien direct mais l'association d'un produit à un événement de prestige peut le placer dans un ordre de prix haut de gamme. Distribution : le sponsoring agit pour la promotion des ventes, l'animation des points de vente. En effet, les ventes peuvent être stimulées par des outils dérivés du sponsoring tels que des jeux, une PLV L'originalité étant un point essentiel à l'efficacité de ces opérations de marketing direct. Le sponsoring permet aussi une animation des réseaux de distributeurs et une stimulation interne. Tous ces avantages du sponsoring permettent une efficacité optimale au niveau de la distribution du produit. [...]

[...] On peut remarquer une autre tendance : les entreprises sponsors misent de plus en plus sur l'intégration sociale. En effet, le public apprécie les entreprises qui aident les jeunes en difficultés. Au travers d'action d'aide à l'intégration, le sponsor peut se créer une image citoyenne. On peut citer l'exemple de deux entreprises : la SNCF, pour remédier entre autres à ses problèmes d'incivisme, soutient et récompense les associations sportives qui encouragent le civisme (par exemple les petits clubs de football de banlieue) La CDI (agence d'intérim), a choisi pour se faire connaître de sponsoriser les clubs de football et de rugby du Top 16 mais surtout de faire un partenariat pour l'emploi. [...]

[...] La majorité des fans regardera les matchs à la maison. Seulement 18,3% les suivront dans un endroit public tels que les bars, pubs et restaurants, contre 52% des Britanniques. À titre de comparaison des Argentins prévoient de regarder les matchs sur leur lieu de travail. Parmi les médias, ce sera la télévision qui sera la source d'information la plus utilisée pour être au fait de l'actualité sportive avec 97% des voix des interrogés, suivie par les journaux Les sites web, dont celui de la FIFA, caracolent derrière avec 35,6%. [...]