Le sponsoring sportif et ses indicateurs de mesure d'efficacité

Résumé du document

Depuis la fin des années 1990, les entreprises multiplient les actions de communication pour se démarquer de leurs concurrents. Aujourd'hui, les entreprises disposent de nombreux outils pour atteindre leurs objectifs et un grand nombre d'entre elles ont pris goût au sponsoring sportif. 4 milliards d'euros, c'est le montant investi en France en 2006 sur le marché du sponsoring sportif, d'après l'étude annuelle de TNS Sport. Au niveau mondial, ce montant atteint 40 milliards d'euros. Ce mémoire, intitulé « La face cachée du sponsoring sportif et ses indicateurs de mesure d'efficacité » va permettre de prendre conscience de l'importance de cet outil de communication et du rôle des indicateurs de mesure.

Intituler une partie de notre titre « La face cachée du sponsoring sportif… » fait référence à notre volonté de présenter et d'approfondir le concept de sponsoring sportif. Cela passe par l'explication de sa naissance et du développement intensif de ces dernières années. Le sponsoring sportif diffère de la publicité classique, mais derrière ce mot « sponsoring » se cache une véritable stratégie offensive, qui a pour but d'influencer les consommateurs, accroître la notoriété et l'image de l'entreprise et bien sûr sa santé financière à court, moyen ou long terme. Cette quête d'efficacité se traduit : en amont, par des études stratégiques et des études de benchmarking, qui précèdent les actions de sponsoring ; et en aval, par de nombreux outils développés par les sociétés d'études. C'est pour cette raison que la seconde partie du titre est intitulé « … et ses indicateurs de mesure d'efficacité ».

Aujourd'hui, le sponsoring sportif est un terrain de concurrence pour les grandes entreprises. En effet, dès qu'une entreprise décide d'adopter une stratégie de sponsoring sportif et se positionne sur le marché, ses concurrents font de même. Ainsi les principaux opérateurs téléphoniques en France (Bouygues Télécom, Orange et SFR) sont tous présents dans le sponsoring du football. Quant aux grandes sociétés bancaires françaises, elles investissent également dans le sponsoring sportif : la BNP dans le tennis, le Crédit lyonnais dans le cyclisme et la Société Générale dans le rugby. Le poids des cigarettiers est aussi important, ils sont présents dans la Formule 1 avec l'alliance Marlboro-Ferrari, West-Maclaren-Mercedes et Lucky-Strike-Bar-Honda. Ces exemples montrent que le sponsoring sportif est une stratégie payante et rentable, sinon toutes ces entreprises n'auraient pas opté pour ce choix stratégique.

Mais quel est l'intérêt des grandes entreprises d'utiliser le sponsoring sportif à des fins commerciales ? Comment les annonceurs ou les sponsors arrivent-ils à analyser la rentabilité des événements, qui, a priori, nécessitent de gros investissements ? Quels sont les moyens et outils qui existent pour mesurer le retour sur investissement ?

Extraits

[...] Malgré ces contraintes, il existe des outils de mesure comme les tests associatifs, les tests projectifs, les tests d'opinion et d'image, les questionnaires et les entretiens qui permettent de mesurer l'image d'un sponsor. Le test associatif Le test associatif repose sur la psychologie de l'individu. C'est un test généralement utilisé chez les psychologues. Il consiste à associer un symbole à une pratique sportive pour aider à comprendre l'attitude du consommateur. Le responsable du test associe des images sous forme de photos pour savoir comment est perçu le sport par l'individu questionné. Puis, il associe des mots aux sports, par exemple A quoi cette pratique vous fait-elle penser ? [...]

[...] Le test projectif Le principe du test projectif est également complexe, l'individu devant commenter une scène ou se projeter dans une situation déjà scénarisée. Par exemple, lors du test de Rosenzweig, l'enquêteur présente des personnages fictifs de bandes dessinées, ou de romans photo, en conversation dans un environnement en rapport avec l'événement sportif analysé. L'individu questionné doit par la suite compléter ou inventer les phrases de la conversation. Le fait de passer par un personnage imaginé va permettre au questionné d'avoir une liberté maximum dans son choix de réponse. [...]

[...] Le retour sur investissement fut de Le sponsoring français est né également à cette époque, en 1887, avec le sponsoring d'une course automobile par le magazine français Vélocipède En effet, la société française Michelin, fabricant de pneus, a commencé à fournir des produits à des coureurs cyclistes, pour bénéficier de retombées sur l'utilisation de leurs produits. Puis, au cours du XXe siècle, les exemples de sponsoring de grandes firmes se sont multipliés. Aux Etats-Unis, le sponsoring comme outil de promotion était déjà bien avancé, surtout dans les années 1960 lors de l'envol des montants investis dans le sponsoring en Europe, puis au Japon dans les années 1970. Dans les années 1960, les manufacturiers américains de Tabac se sont fortement impliqués dans le sponsoring musical et sportif pour faire face à la baisse des supports promotionnels. [...]

[...] Enfin, il faut analyser les motivations socio-économiques des participants. D'après l'étude, les coureurs du 10km et du 20 km ont les mêmes motivations : Ils ne sont pas attachés à une marque de référence ; Ils n'ont pas d'intérêt particulier pour la technicité des produits ; Leur principal critère d'achat est le confort à l'essayage ; Ils sont sensibles aux conseils des vendeurs des grandes surfaces spécialisées où ils effectuent prioritairement leurs achats. Toutes ces données vont permettre à l'entreprise sponsor de mettre en place des actions de sponsoring ciblées afin d'obtenir un sponsoring efficace et riche en retombées. [...]

[...] L'objectif en optant pour le sponsoring sportif est de transférer une partie ou la totalité de ces valeurs[8], ainsi que quelques éléments de la culture qui lui est associée, afin de rendre l'entreprise plus efficace sur son marché. Valeurs véhiculées par les différents sports (Source : Mapping de l'Observatoire Sports et Valeurs : modernité et créativité) Dans ce mapping, les valeurs mises en avant à savoir la créativité et la modernité sont très importantes dans une stratégie de sponsoring. On remarque que des sports comme le roller, le rallye auto ou la voile sont des sports peu médiatiques, mais qui engendre des valeurs très positives pour un sponsor. [...]