Le sponsoring sportif dans le football professionnel: une aubaine communicative

Résumé du document

Le début des années 80 a marqué l'entrée dans une nouvelle phase de développement du marché du sport comme un marché économique à part entière. Cette évolution a notamment été portée par la multiplication des actions de communication des entreprises dans le sport. Désormais, les entreprises disposent de multiples outils pour communiquer et entre autre développer sa notoriété et son image de marque. On observe que depuis plus de 10 ans, les entreprises prennent « goût » au sponsoring sportif, en particulier les entreprises françaises qui, par ce biais, rattrapent peu à peu le retard par rapport à ses partenaires occidentaux.
En effet, le sponsoring est devenu un moyen de communication à part entière et en l'occurrence on peut définir cette technique comme faisant partie intégrante du mix-marketing, c'est-à-dire comme participant clairement à une rationalité de gestion. Cela signifie que son coût doit être minimisé pour une efficience maximale. La difficulté résidant alors dans le fait que ces retombées ne sont pas toutes quantifiables, notamment quand il s'agit d'image mais également du fait qu'elles s'inscrivent dans le long terme.
Il s'agit donc d'une forme de communication particulière dans le monde du sport et qui visent à se différencier en adoptant une stratégie personnalisée dans un espace communicatif inondé d'initiatives diverses et multiples. On peut dire que cette « prise de pouvoir » du marketing dans le champ du sport est due à plusieurs éléments.

Extraits

[...] Ils permettent de détailler les stratégies de communication développées par les concurrents ainsi que des évaluations budgétaires grâce à des données tant qualitatives que quantitatives. Les indicateurs d'efficacité économique Nous avons déjà précisé que l'objectif final du sponsoring rejoint celui de la gestion en général, à savoir : le développement du chiffre d'affaires et des résultats de l'exploitation. Mais la politique de sponsoring étant associée à d'autres politiques du mix marketing et étant également dépendante du contexte du marché et de la concurrence, il est très délicat d'en contrôler l'efficacité sur un plan économique du fait de la multitude de facteurs. [...]

[...] Sur la même tunique, Lyon arrive à faire tenir Renault Trucks (pour les rencontres à domicile de Ligue 1 et en Coupe d'Europe), LG (pour les rencontres à l'extérieur en NC Numéricable (sur la poitrine en Fertiligène (sur la manche du maillot en ISS (sur le short en L1) et Umbro l'équipementier. Selon Jean-Michel Aulas, président du club, le maillot de l'OL pesait cette saison 12 millions d'euros. Cela laisse montrer que même les grands clubs sont soumis aux pressions financières du marché du football et qu'ils ont recourt au multi-partenariat. On parle aujourd'hui, d' encombrement sur le maillot de l'OL*[18]. [...]

[...] En effet, la télévision est un média de masse qui touche toutes les classes sociales et tous les ages, elle a une dimension très puissante dans notre société comme vecteur d'information. Par ailleurs, elle présente l'avantage, en matière de communication, de marier l'image et le son. D'où une attention plus accrue et une mémorisation plus forte de la part des téléspectateurs par rapport aux autres médias. On définit souvent le média télévision autour de deux avantages précis qui sont la couverture et la puissance qui lui son propre. [...]

[...] A ce sujet, investir dans le sport suppose un travail et une réflexion marketing identique à celle des autres techniques, voir plus poussés. En l'occurrence, les intéressés seront en mesure d'utiliser les outils professionnels du marketing, c'est-à-dire l'évaluation, le management des ressources humaines et la gestion de crise. Les bouleversements qu'a subi le monde du sport et le sponsoring entre autre ont permis d'éclairer la réflexion sur le marketing sportif et par cette occasion, cela a contribué à réorienter la réflexion et les investissements dans ce champ d'action. [...]

[...] C'est le média idéal pour les actions promotionnelles du fait de son coût relativement faible et du ciblage assez précis qu'elle propose. C'est grâce à ces avantages que la radio se voit être le média comprenant la plus forte présence des annonceurs. Avec la radio et surtout les répétitions successives, la marque est présente dans la structure mentale de référence de chaque individu. Dépourvu de l'avantage principal de la télévision qui réside dans l'association de l'image et du son, les annonceurs qui s'appuient sur la radio, privilégient plus des slogans accrocheurs et amusants. [...]