Comment optimiser le retour sur investissement du sponsoring sportif : le cas du sport automobile

Résumé du document

Depuis les années 1970, nous avons observé une forte évolution du sport, qui tend aujourd'hui à devenir du sport business. Cela signifie qu'il y a de plus en plus d'enjeux financiers tant pour les entreprises partenaires que pour les sportifs, qu'ils soient amateurs ou professionnels, mais bien entendu à une autre échelle.

D'un point de vue des organisateurs, il faut financer des évènements qui coûtent de plus en plus cher. D'autant plus que les attentes du public, des sportifs, et des partenaires, sont de plus en plus fortes. Mais ces trois types acteurs se doivent de rentabiliser leur investissement, afin que le temps et l'argent consacré soient considérés comme rentables.

Il existe donc des moyens, des outils pour calculer le Retour sur Investissement de l'opération de sponsoring, mais ces derniers ont montré leurs limites, car le sponsoring a bien évolué depuis les années 1970, ce qui les rend parfois inadaptés en fonction de la taille de l'entreprise. Les multinationales auront une organisation spécialement accréditée pour le sponsoring, ayant des méthodes efficaces pour optimiser leurs actions de communication, mais elles auront aussi des moyens techniques, financiers, qui seront à la hauteur de leur investissement. Tandis que les PME auront que très peu de moyens financiers, logistiques, et de savoir-faire, les méthodes qui auraient pu leur permettre de mener d'autres actions complémentaires à l'évènement.

Nous allons par conséquent, analyser le cas d'une PME américaine, Oxygène, afin de montrer qu'il est possible d'avoir un Retour sur Investissement intéressant en menant des actions complémentaires, autour du sportif, tout en utilisant ses savoirs faire, et cela dans une limite des coûts disponibles.

Extraits

[...] “Quand le sport dope aussi les affaires”. L'entreprise n°188, mai 2001 - Eghegut Alain. sponsoring sportif a crû de en 2001”. Les Echos n°18580, 25-26 janvier 2002, p 18 - Yvernault Véronique. “Choisir le sport qui colle avec sa stratégie”. L'usine nouvelle juillet 2000, p 66-68 Organisations privées : - Carat Sport (groupe CSA TMO), l'image des sports 2001 - Observatoire Sports & Valeurs - Havas Sport - ASO : Amaury Sport Organisation www.question-sponsoring.com Derbaix Quester schéma dans Gary Tribou. “Sponsoring sportif”. [...]

[...] Comme le groupe TOTAL, suite à la marée noire qui voulait sponsoriser le tour du monde à la voile. Démarche pas très appréciée du fait que quelques mois auparavant, le groupe était accusé d'être un des responsables du naufrage de l'Erika et par conséquent du désastre écologique. Il est donc important d'être en parfaite adéquation entre le sport choisi et l'entreprise car dans le cas contraire, le Retour sur Investissement ne sera pas atteint. Nous pouvons également parler de Retour sur Investissement en terme de notoriété, de retombées d'image, ou encore sur les ventes de produits ou services. [...]

[...] Le Retour sur Investissement sera alors affaibli par cette diminution de l'attrait que le public porte à son égard. Cela se répercutera directement sur les résultats économiques, mais également en termes d'image et de notoriété. Mais le plus important est de savoir de quelle manière l'entreprise va pouvoir se désengager sans ternir son image. En effet, le public, mémorisant le nom des partenaires financiers, va se poser un certain nombre de questions quant aux raisons de ce désengagement. Prenons par exemple, le cas du cigarettier Gauloise, engagé depuis un certain nombre d'années avec le team Schlesser aventure, une équipe courant pour la coupe du monde de rallye raid. [...]

[...] Sponsoring : un moyen de vente de produits dérivés, merchandising Le merchandising dans le cadre du sponsoring, consiste à vendre des produits en lien direct avec l'évènement ou le sportif L'objectif de cette démarche n'est pas nécessairement de faire du chiffre d'affaires mais aussi de gagner des points de notoriété, tant d'un point de vue du sponsor que du sportif ou de l'équipe. Par exemple, lorsqu'une personne achète un maillot de football d'un club, il va s'identifier au sportif, à l'équipe, et va porter fièrement les couleurs du club qu'il supporte. Il y aura un élan d'affectif qui va se créer entre le supporter et l'équipe, ainsi qu'un sentiment d'appartenance. Mais il faut également savoir que sur le maillot en question, sont apposés les sponsors du club. [...]

[...] Il incarnait et véhiculait les valeurs du groupe de cosmétique. Or il y a vingt ans, ce n'est pas un pilote de Formule 1 qui aurait utilisé son image pour vendre du shampoing. Il y a donc une réelle mutation, évolution dans le monde du sponsoring, mais cela peut montrer des limites du fait d'un coût très important. Les PME désirant communiquer ne peuvent donc se le permettre, ce qui réduit fortement les chances aux PME d'être présentes lors de compétitions mondiales. [...]