Marketing des services d'une enceinte sportive

Résumé du document

Quels sont les services qui permettraient de fidéliser et inciter à rester plus longtemps les spectateurs sportifs lorsque le Comité de Provence organise des rencontres au stade Vélodrome ?

Quelles sont les attentes potentielles des consommateurs dans l'enceinte sportive ? Aujourd'hui, les projets de nouvelles enceintes sportives foisonnent en France. Toutes disciplines confondues, une quarantaine de projets de rénovation ou de construction sont actuellement recensés. Une nécessité pour asseoir le modèle économique des clubs professionnels (football, basket, handball) mais aussi celui de grands évènements sportifs comme Roland- Garros. Toutefois augmenter la capacité des infrastructures ou en construire d'autres n'est pas l'unique réponse pour la survie économique des différents clubs professionnels. En France, les revenus liés au stade ne représentent en moyenne que 6,7 millions par club et par an, contre 26 millions pour les droits TV. La télévision a constitué le principal moteur de développement des spectacles sportifs leaders dans les années 1990. Les enceintes sportives sont désormais la priorité du secteur car elles constituent un élément discriminant de la performance économique des organisateurs de spectacle sportif. Malgré certaines rénovations, les stades de Ligue 1 (football) et de Top 14 (rugby) datent en moyenne de 1942 et les enceintes couvertes, utilisées par les clubs de Pro A (basket-ball), datent de 1984. La France n'a pas su négocier les virages des Coupes du Monde de football 1998 et de rugby 2007 pour moderniser son parc. Seul le Stade de France a été construit pour ces occasions. Le retard de modernisation des enceintes sportives françaises se
solde par un manque à gagner et une insuffisante diversification des recettes. Dans ces trois sports collectifs majeurs, la relative faiblesse des affluences et surtout des revenus du stade (billetterie, hospitalité sportive, non-matchday…), se traduit par un fossé entre la France et les marchés européens comparables (Angleterre, Allemagne, Italie, Espagne…).

La tendance actuelle est de travailler sur la qualité de l'équipement pour faire vivre aux spectateurs une « expérience unique » et garantir un véritable « plus produit » qui se démarque d'une retransmission télévisuelle. La capacité d'accueil vient en second plan dans la stratégie. Les stades et salles doivent être conçus comme des centres de profit : optimiser les recettes en même temps que le confort et la sécurité du public.

Extraits

[...] Les relations publiques ont alors fait leur apparition dans les enceintes sportives. Dans un article, Mary VAKARIDIS38 explique que ce qui rapporte le plus, ce sont évidemment les droits de diffusion télévisée. Plus de la moitié du chiffre d'affaires de l'UEFA, soit 825 millions d'euro, provient de ce poste. Suivent les droits commerciaux, avec le sponsoring et les produits sous licence, puis la billetterie. Enfin, les packs d'hospitalité39 pour les entreprises, qui combinent des places de première catégorie et un accueil personnalisé. [...]

[...] Pour répondre à cet objectif, le point principal de ce mémoire universitaire concerne l'étude des services de différents organisateurs. Cette étude doit être ciblée sur les services destinés aux spectateurs et ainsi mettre en avant les différents positionnements des divers organisateurs. La problématique de ce projet a été l'objet de réflexions et d'échanges entre les professeurs du Master 2 Management des Organisations Sportives, le Comité de Provence de Rugby et le chargé d'étude. La démarche a été de suivre le processus suivant : Contexte Méthode et résultat Diagnostic externe Objectifs du Benchmark Le Benchmarking Synthèse et résultats Diagnostic interne Schéma1 : Démarche de réalisation de l'étude 11 Les premiers résultats de recherche ont permis de préciser les acteurs en présence, de réaliser le diagnostic externe et interne ainsi que d'établir la méthode à utiliser. [...]

[...] La fonction marketing des services est plus large que les activités marketing traditionnelles, et requiert des coopérations étroites entre les responsables Marketing, les responsables des Opérations et des Ressources Humaines. De ce fait, il est nécessaire d'interroger l'ensemble des acteurs qui interviennent dans la mise en place des matchs au Stade Vélodrome ainsi que tous les prestataires de services. Le service enfin constitue l'objectif du système, son résultat. Une Service : Définition du dictionnaire de droits privés D. LAPERT (2005) : Le Marketing des services, Paris, édition DUNOD INSEE comptes nationaux C. LOVELOCK, J. [...]

[...] Ce Benchmarking est plus difficile à exécuter et exige beaucoup de savoir-faire. La difficulté essentielle ici est l'obtention d'information sur les méthodes des concurrents, il est donc nécessaire d'entretenir de bons rapports avec les partenaires. Le Benchmarking Fonctionnel (par rapport à des services ou des départements extérieurs et leaders dans la fonction à Benchmarker) : Le Benchmarking fonctionnel consiste à comparer une fonction génératrice de valeur ajoutée et commune à des entreprises non concurrentes mais appartenant à un même secteur d'activité. [...]

[...] Mettre en place une bodega avant et après match est un souhait qui est revenu de manière récurrente voire systématique dans les questionnaires chez les supporters et les licenciés de rugby. Ceux-ci souhaitent pouvoir consommer des boissons de tout genre et se restaurer dans un cadre agréable. Le comité a ainsi fait une demande de dérogation afin de pouvoir commercialiser de la bière dans une enceinte sportive De plus la bodega permettrait de désengorger les buvettes qui ne peuvent répondre à la demande. Exploiter l'espace GANAY : L'espace GANAY paraît sous-exploité par le Comité de Provence de Rugby. [...]