L’exploitation de l’image du sportif de haut niveau dans la stratégie de communication de l’entreprise

Résumé du document

Aujourd'hui, le sport n'est plus un simple loisir, c'est un secteur économique majeur en France. Il est également porteur de valeurs fortes, positives qui lui permettent de fédérer chaque année des millions de spectateurs et téléspectateurs autour de compétitions et d'évènements sportifs tels que la coupe du monde de football, ou les prochains Jeux olympiques par exemple. Certaines entreprises ont clairement identifié cette attractivité autour du sportif de haut niveau et souhaitent en tirer profit.
Il existe un rapport complexe entre les deux identités fortes que sont le sportif compétiteur et l'entreprise compétitive.

En plus de supporter le poids d'un environnement concurrentiel, une entreprise doit pouvoir satisfaire ses clients pour réaliser des bénéfices supérieurs à ses coûts, sinon elle périclite. Une entreprise compétitive, c'est donc une entreprise qui arrive à augmenter à la fois son chiffre d'affaires et ses parts de marché. Pour atteindre ses objectifs l'entreprise a donc besoin d'injecter une valeur ajoutée à sa communication auprès de ses consommateurs, et ses clients potentiels. La compétitivité de l'entreprise émane principalement d'un but marchand, or l'esprit de compétition du sportif est totalement gratuit. La compétition sportive est une épreuve ou un ensemble d'épreuves à surmonter face à d'autres concurrents. Cela nécessite courage et volonté. L'esprit de compétition du sportif est donc perçu comme le dépassement de soi.
C'est cet esprit de compétition et toutes les valeurs que véhicule le sportif que l'entreprise souhaite assimiler à sa communication pour légitimer ses actions.

Pour concevoir une stratégie de communication, et surtout pour l'adapter au domaine du sport, il est nécessaire d'avoir des objectifs précis, une parfaite connaissance des marchés, ainsi qu'une bonne connaissance du sport et de ses héros.

L'objectif de cette recherche est de comprendre le processus et le fonctionnement de l'exploitation de l'image du sportif élite dans la stratégie de communication de l'entreprise.
Pour répondre à l'objectif j'ai construit un contexte théorique spécifique qui se veut pluridisciplinaire puisqu'il joint le marketing, la communication, le droit et de la psychologie.

Extraits

[...] Ainsi on peut penser que la qualité de l'entretien n'est pas la même s'il est réalisé avec une personne proche ou pas. La diversité de l'échantillon a posé aussi un problème au niveau du guide d'entretien qui s'appliquait aux différentes entités. En effet certaines questions s'adressaient plus à une catégorie qu'à une autre selon la thématique. C'est pourquoi on retrouve parfois des réponses décalées. Cependant les thématiques des questions du guide d'entretien étaient souhaitées pour obtenir un tri croisé des réponses. [...]

[...] C'est parce qu'il y a Tomba qui est un leader. Il a une marque de pâte. Donc qu'est ce que l'on mange avec des pâtes, ben du fromage et de la charcuterie. Interviewer : Oui, oui Responsable en communication : Donc vous voyez, c'était un petit peu ça qui se passait, dès que les marques, enfin la marque de pâte a arrêté de sponsorisé Tomba, ben c'était terminé. Interviewer : C'était un peu une stratégie de partenariat en parallèle en fait ? [...]

[...] Les sommes engagées pour rémunérer le sportif et diffuser la publicité au sein des médias sont souvent démesurées selon les supports. De plus la publicité sort le sportif de son environnement. C'est pourquoi depuis la seconde moitié du XIXe siècle, beaucoup d'entreprises se sont tournées vers le partenariat. Elles ont compris l'intérêt du partenariat tant sur le plan financier que sur la puissance de communication de ce phénomène dont l'impact émotionnel repose à la fois sur l'incertitude des résultats sportifs et sur l'engagement partisan de ses participants et de ses publics Quelques entreprises utilisent l'image du sportif dans son ensemble. [...]

[...] Cela implique de connaître à la fois la culture et le type de communication de l'entreprise, mais surtout ses critères de sélection. Bien entendu, il est de toute évidence que pour du sport de haut niveau, un niveau de performance est requis, car sans cela il n'y a pas de couverture médiatique et donc peu d'intérêt pour l'entreprise. Mais hormis ce critère de performance, les critères qui semblent être les plus favorables pour s'associer à un partenaire sont en premier lieu de nature physique ou comportementale. [...]

[...] A partir de là on s'arrête à une stratégie de communication. On définit les différents programmes de publicité, de promotion des ventes, de marketing direct qui constituent le mix de communication. On met en œuvre sa programmation. Et en dernière étape on contrôle les résultats et ajuste le plan si nécessaire. Il est bien entendu indispensable de centrer les objectifs sur l'essentiel afin de ne pas se disperser. Les actions du mix marketing doivent être complémentaires et cohérentes si l'on veut atteindre les objectifs fixés. [...]