La dynamique du marché du Trail : Le cas Lafuma

Résumé du document

Depuis 2003 le marché de l'Outdoor est en plein essor avec une croissance établie de 6,5% en moyenne par an. Pourquoi un tel engouement ?
Une personne sur deux marche et une sur quatre fait de la randonnée. Une hausse de la pratique due à plusieurs facteurs :l'accroissement du temps libre le besoin de retour à la nature l'attention accrue portée aux vertus d'hygiène et de santé la recherche de pratiques douces en famille ou entre amis l'apprentissage court, immédiatement valorisant pour le pratiquant Une autre tendance se dégage depuis 10 ans et semble avoir de beaux jours devant elle : La pratique sportive des « seniors ou retraités actifs » qui
souhaitent profiter de leur bon état de santé et ont envie de le conserver le plus longtemps possible.
Cependant 2008 marque la rupture avec une croissance de 0,4%. Tous les univers de l'Outdoor (voir ci-dessous) ont été impactés ainsi que tous les marchés, à l'exception du marché asiatique.
En 2008 le poids du marché est estimé à 42,5 milliards de dollars US (prix de gros HT).
Pour 2009 le FMI prévoit une récession de l'économie mondiale, la première depuis la fin de la seconde guerre mondiale.
Les marques vont devoir s'adapter à ces facteurs. Plusieurs leviers de croissance peuvent leur permettre de réduire l'impact de cette crise sur leur économie.
L'un d'entre eux est l'élargissement de l'offre, le choix de la marque Lafuma. Depuis plusieurs années elle propose un nouveau segment : le Trail.
En effet ce sport connaît un fort engouement et la demande ne cesse d'augmenter.
Ainsi, comment la marque Lafuma peut redynamiser son image grâce au Trail ?

Extraits

[...] En 2008, le marché connut une croissance de 0,4%. Il y a trois catégories d'acteurs au regard de leur croissance organique en 2008: Les satisfaisants : Billabong, Rip Curl, VF Corp Les résistants : HTM, Groupe Lafuma, Quiksilver, TaylorMade Adidas Golf Les chahutés : Amer, Callaway, Columbia, Timberland, Jarden Groupe Taux d'endettement net à fin 2008 ( Les groupes sous-endettés Timberland -37,7 Nike -30,4 Columbia Sportwear Company -25,7 Callaway Golf Company 6 Les groupes au taux d'endettement net prudent VF Corp Billabong 44,6 Les groupes au taux d'endettement net élevé Adidas 68,2 Lafuma 80,8 Les groupes au taux d'endettement net critique HTM 113 Amer Sport 114,7 Quicksilver 167,9 Jarden 178,8 Source Eurostaf 15 Comme évoqué plus tôt, il faut noter que les groupes sous endettés (ayant un taux d'endettement inférieur à pourraient jouer un rôle de prédateur; ils disposent en effet d'importantes capacités d'acquisition Présentation des acteurs du marché Chiffre d'affaire consolidé 2008 (milions d'euros) Répartition Géographique du C.A. [...]

[...] Cependant l'Europe reste le deuxième marché de l'Outdoor. En effet, les sports de montagne comme le ski alpin et le développement des activités de 10 pleine nature ont permis au marché de connaitre une croissance annuelle de en moyenne depuis 2004. (Source Eurostaf) Enfin, l'Asie s'affirme comme un relais de croissance. Sa croissance annuelle depuis 2004 de est la plus importante au monde. Nous pouvons expliquer cela par l'augmentation du niveau de vie dans ces pays ce qui entraine une élévation de la demande, mais aussi par les stratégies des marques qui proposent désormais une offre plus riche (effet d'offre) Forces en présence et stratégies Les groupes de l'Outdoor Sur ce marché, le profil des acteurs est très diversifié. [...]

[...] Vers le sportwear Il faut noter la tendance qu'ont les acteurs à se diversifier vers le sportwear et donc à toucher une clientèle non-pratiquante. Ce segment permet aux acteurs de sortir des niches (sportifs pratiquants, très technique) pour capter une clientèle large. Cependant cela n'est pas sans risques, le sportwear est très dépendant des effets de mode et fait face à une très forte intensité concurrentielle à cause de la présence d'acteurs issus de la mode et du luxe qui occupent une place immense sur le marché. [...]

[...] En effet les pratiques associées à l'Outdoor recouvrent des activités pouvant être 8 effectuées par toutes les tranches d'âges, du retraité voulant faire une randonnée à l'adolescent féru de skateboard en passant par le père de famille s'adonnant aux joies du ski alpin. De plus, l'offre-produit s'étend du grand public jusqu'à une demande très technique. Ces deux éléments font que le marché est large et ne cesse de s'élargir. Exemple : le sportwear» : Le sportwear se situe font la fonction entre l'univers du sport et celui de la mode. Ce nouveau type de produit, dit lifestyle offre la possibilité aux marques d'élargir leur cible. [...]

[...] Logistique : Réduire l'impact sur l'environnement en matière de transport et de conditionnement. Commercial : Mettre en avant l'offre éco-conçue. Communication : Communiquer et promouvoir la démarche Développement Durable Comme nous avons pu le voir ci-dessus, la marque a développé à la fin des années 1990 une charte environnementale, la voici : LES 10 ENGAGEMENTS DE LAFUMA : 1 / Des produits innovants respectant l'environnement 2 / Incitation aux bonnes pratiques écologiques 3 / Maîtrise de la production 4 / Respect des droits de l'homme 5 / Implication du personnel 6 / Emplois et compétences 7 / Croissance Durable 8 / Sensibilisation et responsabilisation 9 / Dialogue et concertation 10 / Suivi de la stratégie Analyse externe et interne Opportunités de l'environnement Développement de nouvelles pratiques Outdoor (Trail et Raid par exemple) Prise de conscience collective de l'importance du développement durable Menaces de l'environnement Forte concurrence des marques de distributeurs (Quechua et Mc Kinley par exemple) Baisse du pouvoir d'achat Forces de l'entreprise Forte notoriété Historique & Savoir faire de la marque : longue expérience sur le marché Faiblesses de l'entreprise Image vieillissante Budget communication faible dans un milieu d'images 44 Nous voyons que la marque dispose d'un environnement propice au développement sur un nouveau secteur. [...]