L’omniprésence du football en Espagne et ses enjeux en termes de marketing

Résumé du document

A mon arrivée en Espagne, j'ai été frappé par la place que l'on accorde au football dans ce pays. Ce sport y est presque une religion tant les Espagnols lui accordent d'importance.

Pour une activité qui n'avait au départ aucune considération économique, le football, sport le plus populaire au monde est devenu un véritable enjeu. Jusque dans les années quatre-vingts, le football était considéré quasi exclusivement comme un sport, et se développait dans un espace physique bien limité : le stade de football. Dans cette perspective, les dirigeants des clubs de football établissaient un modèle de gestion dans lequel les revenus étaient limités aussi bien par leur origine (billetterie, abonnements, vente de joueurs) que par leur durée (quarante journées à l'année).
C'est au début des années quatre-vingt dix que les clubs de football ont commencé à se rendre compte que la gestion et le marketing pouvaient avoir une importance considérable dans le football et qu'ils se devaient de fonctionner comme de véritables entreprises. En étant le premier à comprendre ce que le marketing pouvait apporter aux clubs de football, le club anglais de Manchester United a réussi à triompher aussi bien au plan sportif qu'au plan économique. Longtemps seul en tête du classement des clubs les plus riches, Manchester United s'est fait détrôner il y a déjà trois ans par le Real Madrid, confortablement installé depuis en première place de ce classement, le bénéfice du Real Madrid s'élevant pour la saison 2006-2007 à 351 millions d'euros. Parmi les dix clubs les plus riches, on retrouve également le FC Barcelone, autre club espagnol. L'Espagne n'est pourtant que la cinquième puissance européenne selon la Banque Mondiale, mais ses clubs sont parmi les plus riches d'Europe. Ce paradoxe s'explique en partie par l'importance concédée par ces clubs à la gestion, et notamment au marketing dans leur organisation.

Le marketing du football fait partie de ce que l'on appelle le marketing sportif, lui sont donc applicables les principes de base de ce dernier, tout comme les principes généraux du marketing en général. Néanmoins, il n'échappe à personne la transcendance économique, sociale, culturelle et même politique que les activités liées au football supposent dans l'actualité. Désormais, les matchs de football ne se jouent pas seulement durant quatre-vingt-dix minutes. Les clubs de football doivent aujourd'hui effectuer une grande réflexion en termes de stratégie, de management et de financement tout au long de l'année, ce qui les convertit en véritables entreprises commerciales. « Le marketing du sport mérite une réflexion spécifique, la complexité et la diversité du phénomène sportif ne pouvant permettre d'appliquer au sport des recettes toutes faites ».

On peut donc se demander quelle est, pour les clubs de football espagnols, la meilleure stratégie marketing à mettre en place.

Extraits

[...] Mais cela entraîna aussi des bénéfices grâce à la politique de droits d'image du Real Madrid : personne ne signe au club sans céder de ses droits d'image. Grâce à cela, le club pût gagner environ sept millions d'euros par an, somme qui correspond à la moitié des droits d'image du joueur[29]. II. Le marketing mix des clubs de football espagnols 1. Les composants du produit dans le football 1.1 Le spectacle Nous montrerons dans cette partie quels sont les éléments qui composent le spectacle dans le football. [...]

[...] Certains vont même jusqu'à parler de monoculture du football en Espagne. Au travers de l'analyse du marché du football en Espagne, nous avons pu constater que la gestion se professionnalise dans les clubs, ce qui a permis à ces derniers de mieux adapter leur fonctionnement. Le consommateur du football en Espagne peut être appréhendé en effectuant une certaine segmentation, le but étant de connaître son profil pour, par la suite, lui proposer une offre adaptée à sa demande. Au final, il s'agit d'engranger de nouveaux revenus, lesquels sont amenés à se diversifier puisque ceux correspondants à la diffusion télévisée des matchs ont diminué. [...]

[...] Cette analyse ne doit pas se limiter aux seuls résultats sportifs, mais aussi inclure d'autres aspects importants : - Analyse stratégique afin de déterminer les points forts et les points faibles du club, de même que les opportunités et les menaces de l'environnement compétitif. - Quantifier le nombre de clients, en distinguant l'audience directe (abonnés, supporters, spectateurs occasionels) et l'audience indirecte au travers des moyens de communication. - Etablir les caractéristiques démographiques des clients, afin de pouvoir établir le taux d'adéquation du public visé pour un éventuel sponsor et le club. [...]

[...] - Le parrainage doit être rentabilisé au travers de l'exploitation publicitaire. - Elle permet d'avoir aussi bien des relations à court terme, en parrainant un match ou un championnat par exemple, que des relations à long terme au travers du parrainage durable d'un club. Il existe dans l'actualité une évidente relation entre le sponsor et le sport, et plus spécifiquement le football. Parmi les raisons qui expliquent cette relation, on retrouve celles-ci - L'intérêt toujours grandissant pour les programmes sportifs dans les moyens de communication, comme conséquence d'une plus grande occupation des personnes au loisir et au sport en particulier. [...]

[...] El País: El Madrid quiere golear con la marca.4 Novembre 2001. Expansión: El Atlético de Madrid lanza una campaña de imagen en televisión. 1er Août 2002. Kotler P.(1995): Dirrección de Marketing. Prentice-Hall. Liga Nacional de Fủtbol Profesional: Memorias Anuales, Varios nủmeros. Marca: Deportivo Alavés: ocho meses trabajando en la ciudad del ocio Octobre 2002. Mullin, B.J., Hardy et Sutton, W.A. [...]