Le « Naming », une nouvelle dimension du sponsoring sportif

Résumé du document

Face à la croissance extraordinaire des investissements en sponsoring sportif, il devient dorénavant plus difficile pour une entreprise de se démarquer des autres.
Actuellement, certains maillots de club, hormis quelques exceptions notables comme celui du club de Football du FC Barcelone, sont de vraies vitrines de marques et il est difficile pour un annonceur de se faire voir par le public et donc de tirer son épingle du jeu à travers des retombées positives et d'un retour sur investissement intéressant.

Afin de tirer profit du sponsoring sportif, et de bien mettre en avant sa présence et son lien avec un évènement, les annonceurs ont dû trouver de nouvelles idées, d'autres ressources financières et ont eu recours au sponsoring titre, technique qui vise à associer dans le nom de l'évènement sa marque comme, par exemple, à l'époque, le Trophée Lancôme.

Actuellement, un nouveau phénomène, submergeant déjà les Etats-Unis, arrive en Europe et tend à donner une véritable nouvelle dimension au sponsoring sportif : il s'agit du naming.
Qualifié de « sujet chaud » par Gilles Dumas, véritable tendance auprès des entreprises qui souhaitent s'impliquer durablement et visiblement dans le sport, le naming consiste à apposer le nom d'un sponsor à un lieu (exemple : Allianz Arena, le stade de Football du Bayer Munich et de Munich 1860), à un évènement (exemple : le Meeting Gaz de France Paris Saint-Denis) ou encore à une équipe (exemple : Adecco ASVEL). Dans les faits et les médias, c'est surtout le naming de stade qui agite les idées et qui voit les exemples se multiplier et nous verrons les raisons et les enjeux qui se cachent derrière cette pratique.

Dans une première partie, nous étudierons les généralités liées au sponsoring sportif c'est-à-dire la définition, l'historique, le poids et les objectifs à travers le cas du Meeting Gaz de France Paris Saint-Denis, évènement ayant servi de support à l'élaboration de cette thèse.
Puis, dans une seconde partie, nous mettrons en relief l'évolution dans les techniques liées au sponsoring sportif à travers le naming en étudiant les 3 dimensions liées à ce phénomène : le naming d'évènement, de club et de lieu.

A travers cet exposé, nous tenterons de répondre à la problématique suivante :
Comment les entreprises ont-elles donné, au cours du temps, une nouvelle dimension et une nouvelle nature au sponsoring sportif ?

Mots clés: étude sur le sponsoring, sponsoring sportif, naming, marketing, évènement, sport, stade, mécénat, Gaz de France, billeterie, club, enjeux, limites, annonceurs, notoriété, image, analyse

Extraits

[...] L'équipe choletaise a évolué dans les années 1990 sous l'appellation Pitch Cholet Basket, Pitch étant un produit de la SA Brioche Pasquier, sponsor d'alors de l'équipe. A la suite du désengagement de ce sponsor, il a été décidé, en 1997, de rebaptiser l'équipe Cholet Basket Enfin, le dernier exemple, qui est par ailleurs toujours d'actualité, concerne l'équipe de l'Adecco-ASVEL. C'est en 2001 que l'entreprise mondial de travail temporaire, à l'époque déjà sponsor titre de Adecco Milan et Adecco Madrid, a donné son nom au club de la banlieue lyonnaise[31] Panorama européen par sport du naming Le naming de club connaît des situations différentes selon les sports, les législations et les intérêts étant très différents d'un pays à l'autre, d'un sport à un autre Football Dans le football, rebaptiser un club reste une démarche encore très marginale. [...]

[...] Dans le cas du naming de stade, il s'agit véritablement de créer une identification totale du lieu auprès des spectateurs. Lorsque l'on reprend la définition du sponsoring sportif donnée par Gary Tribou à savoir que c'est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif d'un lien existant entre cet événement et l'entreprise communicante, afin de faire connaître l'entreprise, ses produits et ses marques et d'en récolter les retombées valorisantes en terme d'image on remarque bien que le naming va bien au-delà de cela. [...]

[...] Gary Tribou, spécialiste du sponsoring sportif, apporte cette réponse. Selon lui, le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un évènement sportif d'un lien existant entre cet évènement (et/ou une équipe ou un individu engagé dans l'évènement) et l'entreprise communicante, afin de faire connaître l'entreprise, ses produits et ses marques, et d'en récolter les retombées valorisantes en terme d'image En résumé, il existe une logique d'échange dans une telle relation : en contrepartie d'un soutien financier et/ou matériel, l'organisateur apporte au sponsor une visibilité (présence du logo sur des prospectus, sur les supports de communication, citation de l'entreprise lors d'une remise de récompenses, etc A la différence de la publicité classique, le sponsoring sportif a pour support l'évènement en lui-même. [...]

[...] Pour cela, il faut organiser des séminaires, des manifestations culturelles, des concerts, des expositions, etc et ainsi créer des centres de profits. Il s'agit d'exploiter au mieux le stade et de le rentabiliser même en l'absence de rencontre sportive. Là encore, les concepts venus des Etats-Unis de fun shopping et retailtainment reviennent à la surface. Le modèle anglais consiste à profiter du stade et à lui donner une nouvelle dimension en y créant des bowlings, des hôtels, des boutiques, des restaurants, des cinémas et autres discothèques : de véritables centres commerciaux à vrai dire ! [...]

[...] Cela vient du fait qu'il est très difficile de trouver une définition claire du sponsoring sportif. Parfois une dépense de sponsoring peut être assimilée à une dépense en R&D. Malgré cela, on peut dire que les investissements en sponsoring connaissent une formidable croissance depuis une dizaine d'années comme le montre le diagramme ci-dessous[9]. Bien entendu, la part du sport parmi les investissement en sponsoring varie selon les pays. Cependant, le sport reste le premier secteur d'activités d'investissements en sponsoring (environ 2/3 des dépenses) Objectifs du sponsoring sportif 5.1 Gaz de France et le sport 1 Le sponsoring sportif : un engagement à tous les niveaux Gaz de France a fait du sport un de ses axes majeurs de sponsoring : à ce titre, le groupe s'est engagé dans plusieurs disciplines en étant partenaire des Fédérations Françaises de Randonnée[10] et de Judo depuis près de 10 ans (Gaz de France est également partenaire du Tournoi International de Judo de Paris Bercy). [...]