Comment les équipementiers sportifs arrivent-ils à concilier histoire et capital marque ?

Résumé du document

Depuis le milieu du XIXème siècle, le secteur du sport a connu une réelle expansion dans nos sociétés, de ce fait la production et la commercialisation d'articles et d'équipements spécifiques au sport ont connu une croissance très importante. Plusieurs marques sportives ont vu le jour surtout au début du XXème siècle. Toutes les marques n'ont pas résisté au temps. Cependant, celles qui ont su résister et évoluer au rythme de notre société ont développé une grande expérience. Aujourd'hui, leur longue histoire apparaît-elle comme un atout ou un argument de vente ? Ou est-ce alors un poids qui donne aux marques une image ancienne péjorative ? (...)

Extraits

[...] - country et équitation : avec Le Chameau. (Marque iconique en Angleterre et en Allemagne) - alpinisme : avec Millet En 2004, tout d'abord il achète la société Ober qui représente le marché du jean wear féminin. En 2005, il acquiert les majorités des parts d'Oxbow pour quatre raisons : - Echange de compétences, - Economie d'échelle, avec 30% d'augmentation de commande de textile, - Développement d'Oxbow grâce aux bases internationales de Lafuma, - Présence sur le marché du Surf. [...]

[...] Elles adoptent différentes stratégies au vue de cette histoire ; que ce soit par l'utilisation du vintage comme chez Adidas ou Le Coq Sportif ; ou encore, chez Lacoste, la mise en valeur d'un logo chargé d'histoire. STRATEGIES POUR CONCILIER HISTOIRE ET CAPITAL MARQUE Les études de cas nous ont permis de comprendre et d'expliciter les différentes stratégies qu'utilisent les enseignes sportives pour mettre en relation leur parcours chargé d'histoire et leur capital marque. Cependant, il est difficile de généraliser pour tous les équipementiers sportifs car chacun d'entres eux possèdent leur propre histoire. Malgré tout, nous pouvons faire ressortir quelques principes qui peuvent être utilisés par d'autres enseignes. [...]

[...] Dans d'autres cas comme Lacoste, la notoriété du logo assure à la marque une image positive qui lui permet de grandir en toute sérénité et de faire évoluer l'esprit Lacoste au cours du temps et en fonction des goûts des consommateurs. En effet, certaines marques jouissent d'une telle notoriété auprès des consommateurs que même les crises et les mauvaises publicités (jeunes de banlieues) ne ternissent pas la qualité perçue. Enfin, au contraire, l'histoire de la marque peut desservir celle-ci. L'exemple du Coq Sportif nous montre qu'une longue histoire peut laisser des traces et conférer à la marque une image ancienne. [...]

[...] Cette stratégie est payante puisque dans les années 80, la marque multiplie par 10 son chiffre d'affaire annuel. EVOLUTION DE LA MARQUE La stratégie de communication de Lafuma est inchangée de sa création jusqu'aux années 1990 : être partenaire des grands évènements et des grands alpinistes : les équipes partant à l'assaut de l'Everest en 1934, la seconde guerre mondiale, les Jeux Olympiques en 1952, Patrick Gabarrou, conseiller technique de Lafuma, qui ouvre la Goulotte dans le massif du Mont-Blanc, ces exploits permettent de crédibilisé la marque dans son domaine. [...]

[...] EVOLUTION DE LA MARQUE En 2006, l'entreprise a fait de gros investissements pour tenté de faire renaitre la marque. Elle compte 23 employés en 2006 et en 2007, l'entreprise s'agrandit et compte 140 employés. L'entreprise reprend son internationalisation, elle a repris le marché avec l'Espagne, l'Italie, le Portugal, vient d'installer une filiale à Portland pour le marché Nord américains et va s'installer en Allemagne. Les objectifs de la marque en 2007 étaient de continuer l'internationalisation et de faire passer la France en première position du marché devant l'Angleterre et le Benelux. [...]