La place du sport dans le monde de l'entreprise

Résumé du document

Comme le souligne le sociologue Gilles Lipovetsky, au XIXe et dans la première partie du XXe siècle, le sport avait une visée moraliste. Chez Kant déjà « la gymnastique est conçue comme un devoir de l'homme envers lui-même qui l'éloigne de la mollesse et perfectionne ses qualités moralistes ». Dans la compétition, le sportif apprend le courage, la loyauté et le dépassement de soi. Les coubertiniens (de Pierre de Coubertin, homme qui a réinstauré les Jeux Olympiques au XIXème siècle) voient dans le sport une école de moralité cultivant le goût de la lutte, le sens de l'effort, la solidarité, le désintéressement. Jusqu'au milieu du XXème siècle, la référence aux vertus est centrale dans les représentations du sport : s'il faut le louer et l'encourager, c'est qu'il développe les plus hautes qualités morales. Cependant, dans la seconde moitié du XXe siècle et en l'espace de quelques décennies, cet univers idéaliste s'est décomposé. D'école de moralité, le sport s'est transformé en spectacle de divertissement qui a pour but de tenir en haleine ses spectateurs. Lipovetsky soutient que le sport s'est « démoralisé, délesté de toute visée idéale ou transcendante ».
Au sein de ce nouvel environnement, les sponsors et diffuseurs de sport tout comme les acteurs sportifs (fédérations, clubs, sportifs…) gagnent à ce que le sport se marchandise.
Cet aspect du sport est observable lors de chaque grande compétition sportive. Les clubs ou sportifs font la promotion de leurs sponsors en exhibant leur nom aux télévisions tandis que les entreprises ne manquent pas dans leur publicité de mentionner qu'elles sont partenaires de tel ou tel club ou compétition sportive. Tant et si bien que le sport est devenu grandement dépendant de l'apport financier des entreprises sans lequel il ne peut exister à un niveau professionnel. De ce fait, ce dossier traitera de la marchandisation du sport et de ses conséquences. Ainsi, en quoi l'utilisation du sport dans les stratégies de communication des entreprises est profitable tant aux acteurs sportifs qu'aux entreprises? Le sujet se cantonnera au rôle qu'ont les entreprises et les médias dans le développement du sport et aux bouleversements que le sport de haut niveau a connus depuis une trentaine d'années. Dans un premier temps les différentes stratégies de communication que les entreprises utilisent seront exposées. Puis, il sera expliqué dans un second temps comment les entreprises appliquent ces différentes stratégies de communication dans le domaine sportif et pourquoi elles le font. Enfin, le sport spectacle sera décrit en troisième partie comme le résultat de l'introduction des entreprises et des chaînes télévisuelles dans le sport.

Extraits

[...] En revanche du point de vue fiscal le mécénat doit avoir une certaine discrétion et ne pas comporter de contrepartie publicitaire en faveur de l'entreprise mécène. Précisons toutefois, qu'il est admis que le nom de l'entreprise versante soit associé aux opérations réalisées par l'association qui bénéficie des dons. Donc La première caractéristique du mécénat est d'être toujours un acte de générosité. C'est à ce signe précis qu'on le reconnaît, et qu'on le distingue de toute autre forme d'action déguisée que peut emprunter la générosité. [...]

[...] Il faut savoir que le prix de la seconde lors du Super Bowl est l'un des plus chers au monde : dollars (soit euros). Pour un clip de trente secondes il faut donc débourser deux millions d'euros. Mais de tels prix ne font pas peur aux annonceurs qui se doivent d'être présent lors du Super Bowl. Ainsi, Anheuser-Busch, maison mère de Budweiser, n'a pas hésité à diffuser (et donc acheter) onze clips de trente secondes, pour un prix catalogue de 22 millions d'euros. [...]

[...] Le mécène fait un don et n'en attend pas de contrepartie financière ou autre. Les principaux mécènes sont des fondations qui participent indirectement à une action d'intérêt d'ordre culturelle, sociale par contribution matérielles ou financières des entreprises de plus de 200 salariés ont une politique de mécénat, soit environ 800 entreprises. Et le mécénat est une tendance en continuelle augmentation, celle-ci est d'autant plus frappante qu'elle ne constitue par définition pas une activité rémunératrice pour l'entreprise. En 2005, les entreprises de plus de 200 salariés ont consacré 1 milliard d'euros à des activités de mécénat. [...]

[...] Les médias ne parlent que de sport d'où la citation suivante: Si Victor Hugo ou Einstein vivaient aujourd'hui, ce qui pourrait leur arriver de pire, c'est de mourir en même temps que Platini. (L'Horreur Footballistique) A présent les sportifs ont acquis le niveau de personnalité, parfois de stars et sont les héros de la société moderne. Le phénomène a pris de nos jours une importance incroyable. La quasi-totalité des jeunes ont pour modèle un sportif : footballeur (Zidane) basketteur (Tony Parker) ou rugbyman (Michalak). [...]

[...] La facilité avec laquelle le sport mondial sert de vecteur aux firmes multinationales qui le financent, repose moins sur un calcul industriel que sur un rapprochement quasi magnétique, une force d'attraction presque naturelle. Toutes les disciplines sportives ne sont pas égales devant le marché, parce qu'avant de devenir mondial, le sport n'a pu développer chacun de ses membres en institution mondiale. Ce n'est pas le marché qui a sélectionné les sports, lesquels continuent à croître et à se multiplier. En revanche, le sport a élu domicile dans le marché. [...]