La prédominance des marques dans l'habillement des adolescents: enquête sur les lycéens nancéens

Résumé du document

La sociologie jusqu'alors s'est intéressée au vêtement en abordant des sujets tels que le vêtement comme moyen d'expression sociale, comme participant à la discrimination des sexes et à la symbolisation de la position sociale (Bourdieu), ou encore comme moyen d'expression d'une certaine dignité sociale (Veblen), etc. Je ne nourris pas, pour ce modeste travail, la prétention de révolutionner la sociologie ; Mais néanmoins en tant que sociologue débutant, il m'a semblé intéressant de me pencher longuement sur la dimension symbolique de l'habit et sur l'importance de son logo. Dans la jeunesse contemporaine, un des phénomènes les plus marquant dans l'habillement est l'obsession pour la marque. Mais tous les jeunes ne se ressemblent pas : leur univers se compose de différentes tribus au « look » très codifié. Au moment où les jeunes sont en quête d'identité et bâtissent leur personnalité, il n'est pas étonnant que le « look » soit de la plus haute importance. Parmi les groupes les plus en vue, reconnus généralement par le commun des mortels et les médias, on peut citer : les « fashion victim », les « punks », les « yos » (rappeurs français), les « ricains » (rappeurs américains), les « skaters », les « gothiques », les « skinhead », les « technos », les « métalleux », etc. Dans le cadre de mon travail, il ne s'agira pas d'étudier un groupe spécifique. Ce qui m'intéresse ici c'est l'intérêt que les jeunes portent aux marques et ce, quelque soit le groupe auquel ils se réfèrent. Peu importe l'habit : l'essentiel c'est qu'il soit de marque et cher, l'importance c'est de porter la « griffe ». Pour moi, cela constitue une attitude obsessionnelle qui mérite d'être étudiée. Il m'est personnellement arrivé, à maintes reprises, d'acheter des chaussures parce qu'elles portaient tout simplement la marque puma. C'est donc dans un souci de compréhension du monde social dans lequel je vis que je me suis engagé à mener cette enquête. Derrière les matières tissées se cache la marque que je souhaiterais mettre à nu. L'intérêt de cette investigation qui s'inscrit dans le cadre de mon mémoire de première année de master sociologie est d'arriver à répondre aux interrogations suivantes : quelles sont les raisons qui font que les adolescents - en l'occurrence les lycéens -dépensent énormément rien que pour posséder des vêtements de marque ? Partant de cette question de départ, je m'intéresserai à la somme qu'ils dépensent pour une paire de chaussures de sport en particulier, puis à la part de budget annuelle qu'ils consacrent à l'achat de vêtements de marque en générale. Existe-t-il des marques de vêtements qu'ils n'oseraient pas porter de peur de se faire typifier négativement au sein de leurs groupes de fréquentation ?

Extraits

[...] KAPFERER J-N Les marques, capital de l'entreprise, les éditions de l'organisation. MAFFESOLI M Le temps des tributs. Le déclin de l'individualisme dans les sociétés NEYRAND G., Ados et conso, au miroir des marques, L'école des parents, novembre 1999 QUESSADA D La société de consommation de soi, paris : Edition verticale SEMPRINI A La marque, PUF, Que sais-je Paris. SIMMEL G La tragédie de la culture, paris : Rivage. TARDE G Les lois de l'imitation, paris : Les empêcheurs de penser en rond. [...]

[...] Ils préfèrent que je porte des vêtements de classe, mais bon pas trop chers quoi. Mais de bonne qualité tu vois ? Combien coûtent la ou les marques que tu achètes souvent ? Michael : ça dépend, ben tu sais que pour les marques Christian Dior Gucci Versace et tout, ben généralement je les achète en solde puisque ça fais moins cher donc je les ai eu à 100 euros euros parce que j'ai franchement de la haute gamme et vu que je suis étudiant donc euh . [...]

[...] Maintenant je ne vois plus trop de personnes sans marques en fait en ; bon il y en a quelque vingt mais franchement de nos jours ça devient vraiment rare. Je pense que si tu parles à d'autres jeunes ils vont te parler de la marque, de la marque, de la marque en. Bon au fait c'est con parce que le T-shirt tu payes quoi ? Tu payes un euh c'est juste le motif que tu payes. Est-ce pour être à la mode que tu portes de la marque ? [...]

[...] Ces deux jeunes amies inséparables s'intéressent aux marques depuis le collège. Le fait de voir les autres en mettre a suscité chez elles l'envie de leur ressembler et d'intégrer le groupe. Elles achètent des marques qui varient entre 80 et 100 euros l'article. Annuellement, elles consacrent 700 euros chacune dans l'achat de vêtements de marque. Elles jugent ces dépenses raisonnables : La chaussure, elle est bien, donc ça vaut le prix. (Aurélia), Oui, tant que la qualité y est, c'est bon. [...]

[...] Ben si, ça dépend en fait c'est par rapport à mes goûts après si je vois des chaussures en dessous de 100 je les prends, ça dépend .Non mais c'est sur que si c'est de la marque c'est peut être de la meilleure qualité quoi. Depuis quand tu t'intéresse à la marque ? Depuis le collège oui très jeune au fait. Comment cela s'est-il passé ? Ben à force de voir les autres habillés en marques, j'ai fait comme elles. C'est venu tout seul. Mes grandes sœurs aussi étaient habillées pareille. En moyenne, tu achètes combien de fois de la marque par an ? [...]