L’influence relative des campagnes publicitaires des boissons alcoolisées : le cas des adolescents

Résumé du document

La consommation d'alcool chez les jeunes est en constante évolution, elle séduit maintenant de plus en plus tôt. Qu'il s'agisse de réunions familiales, de fêtes estudiantines ou encore de soirées entre amis, les opportunités de consommation ne manquent guère. En outre, la pression publicitaire directe ou déguisée des producteurs d'alcool tend à renforcer ce fléau.
Les exemples de publicités humoristiques, mettant en scène endosseurs célèbres et mannequins, sont multiples. Ces pressions véhiculeraient-elles le message que la fête ne se conçoit pas sans alcool ? Que l'on risque de rester en marge de la société si on refuse d'en consommer ?
Si les jeunes ne semblent pas trop s'en inquiéter, certaines associations de défense des consommateurs, ou encore l'organisation mondiale de la santé, dénoncent et s'interrogent de plus en plus sur ce phénomène.

Dans ce contexte, l'objectif principal de ce mémoire consistera à mesurer l'influence relative des campagnes publicitaires portant sur des boissons alcoolisées dans la consommation d'alcool chez les jeunes consommateurs âgés de 16 à 24 ans.
Dans un premier temps, nous identifierons les circonstances dans lesquelles les jeunes consomment de l'alcool, ainsi que les raisons qui les poussent à consommer ces boissons. Ceci nous permettra de comparer ces données, avec les messages véhiculés par les annonces publicitaires. Ensuite nous nous intéresserons aux publicités, et plus particulièrement à la place qu'elles occupent parmi les sources d'influence des jeunes en matière de consommation d'alcool d'une part et parmi les sources d'information en termes de connaissance de marques d'autre part. Enfin nous tenterons d'identifier quels genres d'annonces sont préférées auprès des 16-24 ans. Tout au long de ce travail, nous identifierons les différences et similitudes entre les majeurs et les mineurs , ces derniers ne pouvant être ciblés par les producteurs d'alcool. L'objectif étant ici de montrer qu'il n'existe pas forcément de différence entre les deux groupes, et que les mineurs constituent, au même titre que les majeurs les cibles des alcooliers.

Tout d'abord, nous ferons état de différentes études réalisées en lien avec l'objectif de ce mémoire. Nous nous intéresserons aux définitions et effets engendrés par l'alcool. Une section sera ensuite consacrée aux adolescents, ainsi qu'à leur socialisation. Nous étudierons enfin leurs sources d'information ainsi que l'efficacité des messages de lutte contre l'abus d'alcool.
Nous compléterons cette première analyse par une pré-étude qualitative menée auprès de 30 jeunes. Cette pré-enquête, tentera de déterminer les sources d'influence et d'information dans la consommation d'alcool ainsi que les annonces publicitaires qui accrochent le plus les jeunes âgés de 16 à 24 ans à savoir : les types de publicités, d'alcool, les marques, les endosseurs, les éléments d'exécution etc.

Ensuite, sur base des écrits examinés, et principalement des résultats obtenus à partir de notre pré-étude qualitative, nous tenterons de définir nos hypothèses de travail. Au travers d'une recherche empirique, nous analyserons et interprèterons les résultats obtenus au cours de notre enquête auprès de 162 jeunes âgés de 16 à 24 ans.
Nous terminerons ce mémoire en tirant certains enseignements, leurs implications pratiques et en proposant certaines pistes d'études futures.

Extraits

[...] Hypothèse 4 : La publicité et les amis constituent les sources d'information les plus importantes en termes de connaissances des marques de boissons alcoolisées auprès des jeunes de 16 à 24 ans. Liens avec l'objectif : L'objectif de ce mémoire est de mesurer l'influence des campagnes publicitaires des boissons alcoolisées sur le comportement avoué des jeunes en matière de boissons alcoolisées. Il est donc important de déterminer quels agents permettent aux jeunes de connaître différentes marques d'alcool. A partir des réponses fournies par les jeunes, les résultats de cette hypothèse vont nous permettre d'évaluer l'importance des publicités en termes de connaissances des marques chez les jeunes âgés de 16 à 24ans. [...]

[...] Pour 19 jeunes sur 30, la publicité pour la marque Smirnoff est la moins appréciée : 7 issus du premier groupe et 12 dans le second. Les jeunes trouvent que la publicité manque d'endosseurs (16 sur 19). Sur les 16 jeunes disent qu'ils ne comprennent pas quelle est la cible visée par la marque. Pour 12 d'entre eux, le spot publicitaire est relativement froid et il manque d'humour et d'originalité. Au cours de la pré- enquête jeunes dans le premier groupe et 4 dans le second) disent qu'aucun élément dans la publicité n'attirait leurs attentions. [...]

[...] Dans le second, la fréquence est supérieure à plus de 3 fois par mois. De plus parmi les 7 jeunes d'entre eux avouent en consommer chaque semaine. La seconde publicité préférée va à la marque Heineken jeunes sur 30 apprécient l'humour qui est présent dans cette annonce : du premier groupe et 7 du second).parmi les 12 jeunes apprécient également la couleur verte mise en évidence dans l'annonce : 5 du premier groupe et 2 dans le second. Pour 19 jeunes sur 30, la publicité imprimée la moins appréciée est celle pour la marque 1664 dont le slogan est 4 chiffres une bière : 6 jeunes du premier groupe contre 13 dans le second. [...]

[...] On y distingue les différents types d'alcool, les diverses sources d'influence potentielles, et l'évaluation de ces sources[93] par boissons alcoolisées. L'analyse factorielle des correspondances semble donc l'analyse la plus appropriée pour tester cette hypothèse. Elle va nous permettre de positionner graphiquement les différentes sources de consommation d'alcool en comparaison à leur niveau d'influence. Ainsi, pour l'hypothèse nous verrons si les amis et la publicité sont selon les jeunes, les principales sources d'influence dans leur consommation d'alcool. Concernant la seconde partie de l'hypothèse, nous effectuerons une seconde analyse factorielle des correspondances afin de mesurer la position de la famille dans la consommation des vins et champagnes. [...]

[...] Cependant répondants sur 24 : 3 du premier groupe et 7 issus du second, consomment également des boissons alcoolisées avec des membres de leurs familles. Notons qu'il s'agit ici d'alcools appartenant plus à la seconde catégorie à savoir les vins, le champagne, et les apéritifs. Les raisons qui poussent les jeunes à boire peuvent être regroupées en deux raisons principales. La première, pour 18 jeunes sur 30, ils consomment de l'alcool pour se divertir au cours d'une soirée entre amis, quel que soit l'endroit. [...]