Emergence d'un phénomène nouveau : le fun shopping

Résumé du document

Depuis quelques années, nous assistons à un nouveau phénomène extrêmement marqué dans les pays riches : l'économie est en pleine mutation et les services se développent considérablement, participant ainsi à une tertiarisation de l'économie.
Parallèlement à cela, le sport, les loisirs et le tourisme occupent désormais une place prépondérante dans ces économies au point d'en être le plus gros secteur et de représenter près de 20% du PIB mondial.
D'ailleurs, Christian Bomberger, Ethnologue et Professeur à l'Université de Provence, estime que la part consacrée aux loisirs dans le budget d'un ménage Français est d'environ 17%, ce qui en fait un secteur majeur dans notre société.

Il semble évident que l'initiative prise sous le gouvernement de Lionel Jospin en 1998 par Martine Aubry est allé dans ce sens.
En effet, cela a laissé à la population française un temps de loisirs plus élevé qu'auparavant.
Par ailleurs, une étude a montré que 8 Français sur 10 sont d'accord avec l'idée que la société accorde de plus en plus de place aux loisirs et aux divertissements. Thierry Paquot (Directeur en Chef de la Revue Urbanisme) fait d'ailleurs un constat sans appel en affirmant que « la part des loisirs est dorénavant, avec les lois sociales et l'allongement de la vie, plus importante que celle de la scolarisation ou celle du travail ».
Nous sommes donc véritablement ancrés dans une société de loisirs et divertissements.

Thierry Paquot prend également en compte l'engouement croissant de la population face à ces mêmes loisirs et affirme que la ville « n'hésitera pas, pour les satisfaire, à devenir une ville-spectacle, un temple à la consommation et aux plaisirs, aux rêves et à la jouissance ».
Nous reviendrons plus en détail sur cela au cours de notre travail.
Cependant, on peut juste noter qu'une ville Américaine comme Las Vegas (temple des Jeux d'Argent) répond indéniablement à cette définition de ville-spectacle.

Sous quelle impulsion nos villes tendent-elles à devenir de véritables centres commerciaux ?
Le gigantisme américain va-t-il à nouveau s'exporter sur notre territoire ?

Il est donc intéressant de se demander comment et pourquoi une entreprise de la distribution (principalement la distribution spécialisée) passe dans le champ de l'économie des loisirs. Quels sont les enjeux et les objectifs recherchés par les responsables des enseignes pratiquant le fun shopping ?
Autrement dit, comment combiner la vente de biens à celle de loisirs ?
Nous développerons en premier lieu une approche socio-concurrentielle des motifs d'adoption du fun shopping. Le cœur de notre travail consistera en une analyse opérationnelle du fun shopping et son glissement dans le champ de l'économie des loisirs. Enfin, nous évoquerons les limites du concept de fun shopping.
Dit d'une autre façon, il s'agira de s'interroger sur la diversification ainsi que l'enrichissement dans le domaine des loisirs par le biais du fun shopping et de voir en quoi le fun shopping se positionne comme un substitut aux équipements de loisirs.

Extraits

[...] Un chiffre est éloquent : en l'espace de 20 ans, le temps passé dans un supermarché est passé de 90 à 50 minutes, soit une diminution de 40 minutes. Nous sommes passés dans une ère de shopping express où la fréquentation des magasins est indéniablement en baisse. NB : Signalons que pour l'INSEE, le temps libre comprend d'une part le temps de sociabilité hors repas (conversation, téléphone, courrier, visites, ) et, d'autre part, le temps de loisirs (télé, lecture, promenade, jeux, sport, C'est ce dernier qui occupe le plus de place dans le temps libre. [...]

[...] A l'Est de Paris, de part et d'autre de la Seine, deux quartiers se font face, et connaissent un réaménagement urbain depuis quelques années. Mais plus qu'une redynamisation, c'est deux approches de la culture et du divertissement qui s'affrontent. Choisissez votre camp. RIVE DROITE Derrière la Gare de Lyon, vue et revue aux JT estivaux (la ruée vers le soleil) ou hivernaux (la ruée vers la neige), au delà du Palais Omnisport de Bercy et ses concerts à minimum pour lolitas pré pubères (Lorie), djeuns-sans-fric-mais-en-Lacoste (Snoop Dogg) ou vieux réacs (Sardou), se dresse le petit de Village de Bercy. [...]

[...] A Dijon, on en a eu une merveilleuse illustration avec le centre commercial la Toison d'Or qui à ses débuts était couplé à un parc de loisirs très important, qui était développé par Suez et Walibi. Le centre commercial de la Toison d'Or marche très bien, mais le parc de loisirs a fermé trois ans après son ouverture. Donc je crois que sur le marché français on n'a pas encore trouvé la formule qui permet de mettre en pratique ce qu'on appelle le "retailtainment", c'est à dire la combinaison des achats et du loisir. [...]

[...] Ainsi, on peut être étonné de cet attrait pour cette forme de marketing expérientiel ce type de fun shopping, qui met en marché de l'expérience plutôt que des biens économiques. Tout se passe comme si le savoir-faire du commerce transformait l'acte d'achat en un hédonisme et une passion pour la marque. On ne joue plus sur la vente même mais on va au- delà de cela, on essaie d'atteindre l'homme plutôt que le consommateur. Cependant, toutes ces techniques de marketing expérientiel ne se font pas fonds perdus”. [...]

[...] En terme de fréquentation, les niveaux de rentabilité diffèrent aussi considérablement. Ainsi, un million de visiteurs est considéré comme ordinaire pour un centre commercial de taille régionale tandis que cela représente un chiffre important pour un équipement de loisirs. Enfin, les centres commerciaux sont développés par des promoteurs qui recherchent quelques locataires identifiés, avec lesquels ils vont signer des contrats. Le propriétaire qui exploite un parc à thème va gérer l'ensemble du site et ses clients sont directement les visiteurs auxquels il cherche à vendre des tickets. [...]