Les représentations et les rôles des femmes dans la publicité - Enjeux et acteurs

Thèmes abordés

Rôles des femmes, publicité, enjeux économiques, acteurs, Goffman, AACC Association des Agences-Conseils en Communication, ARPP Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, Betty Friedan, Geneviève Fraisse, Bernard Conein, communication des marchés commerciaux

Résumé du document

Objet ou sujet ? Stéréotypée ou représentée ? La place de la femme dans les publicités n'a pas cessé d'être controversée. En 1963, Betty Friedan, militante féministe décrit dans La femme mystifiée, comment la société de consommation manipule l'image de la femme afin de pouvoir inciter un public cible et idéal de la femme au foyer à acquérir des biens de consommation ménagers après la Seconde Guerre mondiale. La publicité n'a qu'un seul objectif : celui de vendre une marque, un produit, un service à une cible visée.

Pour ce faire, il faut séduire le spectateur en le noyant de préférence sous un discours mystifié et ritualisé d'idéaux sociaux. En exploitant les clichés de tous les jours et en s'appuyant sur les stéréotypes, notamment de genre, la société de consommation exerce une pression sur les individus.

Extraits

[...] Il réalise une typographie des archétypes donnés aux femmes avec l'analyse de leur posture par exemple : la femme jouet, la femme enfant, la femme docile, la femme soumise, la femme cachée « La plupart des publicités mettant en scène des hommes et des femmes évoquent plus ou moins ouvertement la division et la hiérarchisation traditionnelle entre les sexes ».[10] Avec ces tendances de représentations, cet art de la théâtralisation, cela renseigne sur les stéréotypes que l'on trouve dans la vie réelle qui deviennent des discours normatifs. En étant médiatisés, les archétypes, les jeux de rôles, les stéréotypes deviennent typifiés et sacralisés. III. La réalité de ces stéréotypes comme miroir de la société et les enjeux de leurs diffusions Enfin, la publicité est-elle un miroir social de la femme d'aujourd'hui ? Ces stéréotypes évoqués plus tôt, ces « images » publicitaires sont l'exagération, la forme accentuée des principaux « traits de l'image sociale dominante de la féminité ». [...]

[...] À partir de ce concept, le but est d'en montrer les principaux enjeux afin de rendre compte de l'importance de cette notion dans l'analyse des publicités féminines. Les études de genre sont issues du féminisme et des revendications militantes développées dans les années 1950 aux États-Unis, en 1970 en France. « Le féminisme est un ensemble d'idées politiques, philosophiques et sociales cherchant à promouvoir les droits des femmes et leurs intérêts dans la société civile »[2]. Ce concept permet de mettre en évidence la hiérarchisation des rapports entre hommes et femmes. [...]

[...] Enjeux et acteurs – Les représentations et les rôles des femmes dans la publicité Objet ou sujet ? Stéréotypée ou représentée ? La place de la femme dans les publicités n'a pas cessé d'être controversée. En 1963, Betty Friedan, militante féministe décrit dans La femme mystifiée, comment la société de consommation manipule l'image de la femme afin de pouvoir inciter un public cible et idéal de la femme au foyer à acquérir des biens de consommation ménagers après la Seconde Guerre mondiale. [...]

[...] La Découverte Rapport Public : « L'Image des femmes dans la publicité », La Documentation Française. Secrétariat d'État aux droits des femmes et à la formation professionnelle Idem Idem Les résultats présentés dans ce document sont issus d'un échantillon de 2 733 individus. Les répondant-es ayant retourné un questionnaire incomplet ont été exclus de l'analyse. L'enquête a été réalisée online auprès de la communauté EmailetVous, composée d'internautes âgés de 18 ans ou plus. L'échantillon a été redressé de manière à assurer la représentativité des répondants hommes et des répondants femmes sur des critères de sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle de l'interviewé, et lieu de résidence. [...]

[...] Goffman montre que les fictions de campagnes publicitaires reproduisent les discours sociaux entre les genres dans une théâtralisation[12]. De même, on peut voir à travers l'évolution de la représentation de la femme que les publicitaires cherchent à s'adapter aux tendances de la société : la publicité est un phénomène social et n'existe que dans un certain environnement symbolique. Les publicitaires doivent être conformes à l'air du temps pour vendre en fonction des besoins et des attentes des consommateurs. « La publicité n'est que la partie émergée de cet iceberg qu'est le système publicitaire et, plus largement, de l'océan glacé dans lequel il évolue : la société marchande et sa croissance dévastatrice. [...]