La place des femmes dans la publicité

Résumé du document

Pendant longtemps, mais ceci est encore le cas dans certaines régions du monde, le corps féminin a été l'objet de peurs et craintes de la part des sociétés dans lesquelles elles demeuraient. La culture occidentale à travers l'expression de différentes coutumes séculaires accorde aux femmes et à leurs corps des propriétés maléfiques. Dans cette culture dominée par des conceptions masculines, c'est l'imaginaire de l'utérus comme être vivant à part entière au sein du corps féminin, que ses sécrétions qui agissent comme moteurs de la peur des hommes face à celui-ci. Selon E. Shorter ces craintes « devaient pratiquement s'éteindre dans le long cheminement menant de la société traditionnelle au rationalisme bourgeois du début du 20ème siècle ». Ce moment peut marquer les bases des transformations des différents regards actuels posés sur le corps féminin, puisqu'à présent réhabilité comme « sain », « démystifié ». Avec l'avènement de la modernité, « le corps est le signe de l'individu, le lieu de sa différence, de sa distinction. » On observe dans nos sociétés un effacement progressif du corps, au contact physique se substitut un contact visuel plus étendu.

Ce phénomène se retrouve dans la démarche publicitaire, malgré le contrôle des pulsions qui vise à restreindre le corps animal par effacement du contact, il n'en reste pas moins sexuel. Ainsi la femme reste le « sexe » même s'il n'engendre plus la crainte, il n'en perd pas pour autant toute sa charge érotique qui cette fois-ci attire et intrigue. La publicité joue de cette équivoque nouvelle, c'est ce que nous allons essayer d'entrevoir à travers les différentes parties ultérieures. Nous verrons donc, les tenants et les aboutissants de l'exposition du corps féminin dénudé à travers l'expérience individuelle basée sur un choix et une volonté d'affirmer son corps dans une thématique de libération, et l'usage ambigu qu'en fait la publicité (...)

Extraits

[...] Le marché féminin parce qu'il est plus riche a été très investit, les spectateurs ce sont donc accoutumé à voir les produits les plus divers appuyés par des images de seins, jambes, ou superbe femmes dénudés, tout ceci sous couvert de l'artistique, car comme nous l'avons signalé précédemment la beauté et l'esthétisme légitime l'utilisation du corps nu. Aucun barrage sérieux ne semble s'opposer à l'exploitation de cette image de femme-objet. De manière générale cette mise en scène paraît ne pas poser de réels problèmes quand des résistances interviennent, elles portent plus sur le détail du rôle féminin que sur son utilisation commerciale en tant qu'objet de consommation elle-même. Ainsi l'affiche publicitaire reste fidèle à un certain nombre de normes qui veut la femme valorisée en tant qu'objet aliéné à l'homme. [...]

[...] Semaine de la publicité sur le thème : Publicité et émancipation de la femme, Nicole Ameline, ministre déléguée en charge de la parité et de l'égalité professionnelle, Paris, les et 27 novembre 2003. [...]

[...] Ainsi perçu comme une image récurrente accompagnant les produits les plus antagonistes, la croyance populaire qui pose ces images comme banales, n'est pas sans posé problème. En effet si les seins sont exposés et plus largement la nudité féminine c'est avant tout dans le but d'attirer l'œil. Ici apparaît une ambiguïté entre l'apparente banalisation de la vision du corps dénudé qui devient impersonnel pour passer dans l'invisible et qui garde pourtant toute sa charge sexuel et érotique puisque, le monde de l'invisible est régit par des limites spécifiés. Ainsi quand celles-ci sont dépassées, la perte de repère rend toute sa visibilité au nu. [...]

[...] Là ou, à l'inverse les attributs sexuels masculins restent caché ou ne sont évoqués que symboliquement ou métaphoriquement ( ) Ainsi cette différence visuelle exprimé quotidiennement par des objets comme les vêtements renvoie plus largement à un système d'objets dissociés selon les sexes qui seront mis en scène de manière particulière dans la publicité, et se joue sur une hypothétique identité sui generis qui se superpose sur les différences biologiques. Nous le verrons plus amplement dans la seconde partie. Mais il existe un autre facteur important à la légitimation du corps pouvant être exposé ou non, c'est la notion d'esthétisme, du beau et du laid. Tout d'abord le langage de l'esthétisme permet de contre carrer l'indécence et l'animalité du cours. Les jugements de beauté permettent de nier le corps sexuel. [...]

[...] Le constat d'une amélioration peut déjà être fait avec la promotion de notion comme le développement durable ou encore la lutte contre le travail des enfants mais pour ce qui est de la représentation de la femme et donc d'un pas en avant dans l'égalité entre hommes et femmes, le chemin reste long et difficile BIBLIOGRAPHIE Patrick Baudry, La pornographie et ses images, Edition Armand Colin, Paris Alain Bihr, Roland Pfefferkorn, Hommes Femmes, quelle égalité Les éditions de l'Atelier/Editions Ouvrières, Paris Bernard Cathelat, Publicité et société, Editions Payot, Paris André Cadet, Bernard Cathelat, La publicité, de l'instrument économique à l'institution sociale, Editions Payot, Paris Jean Claude Kaufmann, Corps de femmes Regards d'hommes, Sociologie des seins nus, Editions Nathan, Coll. Essais et Recherches, Paris David Le Breton, Anthropologie du corps et modernité, Presses universitaires de France, Coll. Quadridge, Paris Edward Shorter, Le corps des femmes, Editions de Seuil, Paris Emilie Rodriguez, L'image des femmes dans l'univers publicitaire. Entre indignation et projet de loi Extrait du Bulletin Archives du féminisme, juillet 2004. [...]