L’encastrement social de l’échange économique: Frank Cochoy, « L’âne de Buridan revisité, ou l’homme économique moderne entre marketing et normalisation des produits », Gérer et comprendre, décembre 1998, pp.81-94

Résumé du document

Pepsi ou Coca-Cola ? Il semble a priori difficile de différencier ces deux produits, tous deux sodas quasiment impossibles à départager. Touché par le virus de l'indécision, le consommateur est, tel l'âne de Buridan affamé, amené à « choisir entre le même et le même », entre un seau d'avoine et un seau d'avoine. Cette fable philosophique sert de motif et de support à la démonstration de Frank Cochoy qui cherche à éclairer le problème du choix du consommateur et à expliciter la dynamique du marché par le processus de décision.
Dans cet article, l'auteur montre que tout l'enjeu de la gestion du marché est de parvenir à ce que le consommateur décide de ne pas choisir seul mais choisisse au contraire de faire guider ou de laisser guider son choix. La chaîne de valeur se donne alors pour mission de gérer la scène de l'âne de Buridan : d'un côté, le producteur entend poser les termes du marché en proposant des produits similaires à d'autres et, d'un autre côté, il compte donner le mode de résolution du dilemme du choix via la différenciation. La médiation entre le problème et sa solution se fait grâce à des dispositifs extérieurs à la rationalité – certes limitée – du consommateur telles les distinctions par la marque, la marque-réseau ou encore la normalisation. Cependant, cette issue à l'hésitation du consommateur devant deux produits identiques n'est que temporaire et F. Cochoy montre que l'âne retombe rapidement dans la perplexité. De là, dans quelle mesure la thèse originale défendue par l'auteur met en lumière la problématique contemporaine de la difficulté du choix du consommateur ?

Extraits

[...] Tout d'abord, on s'aperçoit vite que ces critères ne sont que provisoirement discriminants puisqu'ils se diffusent rapidement à d'autres produits du marché concerné. D'autres critères se juxtaposent pour complexifier l'ensemble. Ensuite, force est de constater que le marketing déployé autour et sur le produit semble insuffisant voire inefficace puisque le comportement du consommateur contemporain est de plus en plus volatile, imprévisible, voire illogique. En d'autres termes, anticiper le choix du consommateur est une vaine entreprise tant ce dernier est de plus en plus difficile à cerner et par conséquent à prévoir. Tout en reconnaissant ce paradoxe, F. [...]

[...] Bibliographie - COCHOY F., Une histoire du marketing : discipliner l'économie de marché, Paris, Découverte ; - COCHOY F., Une petite histoire du client, ou la progressive normalisation du marché et de l'organisation Sociologie du travail, vol (2002), pp.357-380 ; - COCHOY F., De l'embarras du choix au conditionnement du marché. Vers une socio-économie de la décision in Cahiers internationaux de Sociologie, Vol pp. 145-173 ; - Notes de lecture, Réseaux 2003/6, pp.287-309 www.cairn.info/load_pdf.php?ID_REVUE=RES&ID_NUMPUBLIE=RES_114&ID_ARTICL E=RES_114_0287 ; - KARPIK L., L'économie de la qualité Revue française de sociologie, 1989-2, pp. 187-210. Association Française de Normalisation L'auteur emprunte la figure du pêcheur à la mouche pour expliquer la difficulté du problème. KARPIK L., L'économie de la qualité Revue française de sociologie, 1989-2, pp. [...]

[...] Je dis que je ne sais pas, pas plus que je ne sais à combien estimer celui qui se pend, et à combien les enfants, les sots, les déments, etc. [...]

[...] L'encastrement social de l'échange économique Cochoy (Frank), L'âne de Buridan revisité, ou l'homme économique moderne entre marketing et normalisation des produits Gérer et comprendre, décembre 1998, pp.81-94 Pepsi ou Coca-Cola ? Il semble a priori difficile de différencier ces deux produits, tous deux sodas quasiment impossibles à départager. Touché par le virus de l'indécision, le consommateur est, tel l'âne de Buridan affamé, amené à choisir entre le même et le même entre un seau d'avoine et un seau d'avoine. Cette fable philosophique sert de motif et de support à la démonstration de Frank Cochoy qui cherche à éclairer le problème du choix du consommateur et à expliciter la dynamique du marché par le processus de décision. [...]

[...] Une marque comme Rank Xerox insiste par exemple sur l'excellence de son service et la très bonne capacité de ses réseaux techniques et commerciaux ; l'auteur fait ici référence à la marque-réseau. Le regard du consommateur ne se porte plus vers le produit seul mais vers l'entreprise en tant que corps. La relation client est prolongée au-delà de l'achat, d'autant qu'il convient de ne pas décevoir l'acheteur afin de fidéliser la clientèle (service après vente, assistance). Cependant, par mimétisme des autres entreprises à vouloir se distinguer grâce aux mêmes procédés, on déplace de nouveau le paradoxe de l'âne de Buridan de seau en seau. [...]