« Adversaries of Consumption: Consumer Movements, Activism, and Ideology », Robert V. Kozinets and Jay M. Handelman

Résumé du document

La consommation est aujourd'hui au cœur des sociétés modernes et a, par conséquent, un réel impact sur ces dernières. Or certains mouvements, pour des raisons différentes, s'opposent au mode de consommation actuel, à la publicité, aux grandes marques et cherchent à tout prix à ralentir, voire à supprimer ce consumérisme qu'ils jugent excessif. Les plus radicaux vont jusqu'à vouloir changer les idéologies, c'est-à-dire les modes de consommation, la « culture de consommation ». Robert Kozinets enseigne à l'université de York et a travaillé comme consultant marketing à son propre compte. Il est diplômé de la Queen's university et est un des leaders du mouvement CCT. Il est considéré par beaucoup comme un spécialiste des communautés de marques. Quant à lui, Handelman est diplômé de McGill, et de Queen.

Cet article cherche à conceptualiser la volonté de ces mouvements antisurconsommation et s'appuie notamment sur de nombreuses théories déjà existantes, comme celle des théoriciens des nouveaux mouvements sociaux (NSM), tout en s'inscrivant dans les recherches actuelles en visant à apporter une meilleure compréhension de cet activisme ardent.

Extraits

[...] Les consommateurs sont responsables, par leurs achats, des dangers encourus. Le consommateur du XXe a accepté à tort ce capitalisme et l'hédonisme qui y est lié. L'adversaire sous-jacent : le consommateur Selon les activistes, les consommateurs seraient les moyens du changement social. Le problème est que pour l'instant ces derniers manquent de liberté, d'autonomie et sont esclaves des grandes entreprises, aux prises des groupes internationaux. Le but des activistes est donc de chercher à les influencer, de les détourner de leur consumérisme excessif pour en faire une réelle armée anti-capitaliste Comment les activistes considèrent les consommateurs Pour les activistes, les consommateurs ne sont que des endormis agissant de façon mécanique : ils ne réfléchissent pas, ils n'ont pas conscience des risques. [...]

[...] Adversaries of Consumption: Consumer Movements, Activism, and Ideology Robert V. Kozinets and Jay M. Handelman Robert Kozinets enseigne à l'université de York et a travaillé comme consultant marketing à son propre compte. Il est diplômé de la Queen's university et est un des leaders du mouvement CCT. Il est considéré par beaucoup comme un spécialiste des communautés de marques. Quant à lui, Handelman est diplômé de McGill, et de Queen. La consommation est aujourd'hui au cœur des sociétés modernes et par conséquent, un réel impact sur ces dernières. [...]

[...] Ils n'expliquent pas, mais se contentent d' expliciter une thèse qu'ils considèrent comme être la vérité Pistes de Discussion L'article montre bien qu'il est facile pour les activistes de passer d'une opposition aux entreprises à une opposition aux consommateurs. Le discours des activistes est cousu de stéréotype, trop simpliste. Cependant, bien que les recherches menées soient insuffisantes pour agréger l'analyse, l'article apporte cependant une avancée : le lien entre l'idéologie religieuse et l'idéologie des activistes. Nous pourrions presque comparer les activistes avec les communautés de marque. En effet, chacun de ces groupes défend une idée et ce souvent en dénigrant, voire en diabolisant son contraire (exemple de la communauté Macintosh). [...]

[...] Une hiérarchie pyramidale s'instaure alors entre l'activiste et le consommateur commun. L'un pense, l'autre devrait appliquer aveuglément. Ils se placent donc largement au- dessus de la masse, se sentent supérieurs. Le discours des activistes est marqué par de profondes racines évangélistiques. Il est en effet sous-tendu de valeurs religieuses, et particulièrement aux Etats-Unis, pays dans lequel les mouvements évangéliques, possédant par exemple leurs propres médias, s'érigeaient contre le mal. L'adversaire manifeste : une élite économique Un adversaire bien défini permet d'unifier les Activistes : c'est pourquoi ils s'attaquent régulièrement aux grandes marionnettes industrielles Pour eux, les grandes multinationales agissent en effet à couvert, formant un nouvel ordre, et agissant de concert. [...]

[...] Mais cela ne s'arrête pas au simple sponsoring de valeurs bonnes : ces gens se considèrent véritablement conscients des risques que la population encourt et à même de prévenir les dangers. Cette conscience des activistes vient d'une révélation quasi religieuse pour eux, d'où une grande lucidité. Par cette illumination les activistes se sentent en relation avec le monde entier, dépassant le temps et l'espace. Le discours de Ricardo (p.696) témoigne de ce détachement. Il arrive à dépasser le simple matérialisme, comprend la transcendance des éléments, connait une vérité cachée (à la manière du philosophe roi de Platon et de l'allégorie de la caverne). [...]