Le positionnement des écoles de commerce au Sénégal

Résumé du document

Dans un contexte caractérisé par une crise aigüe de l'enseignement supérieur sur le continent africain, des privés ont tenté de répondre au besoin de ressources humaines qualifiées, manifesté par les entreprises du continent. Cela s'est traduit par la mise sur pied de nombreuses écoles de commerce privées au Sénégal dès le début des années 90. Cette initiative a rencontré divers obstacles, notamment la nécessaire crédibilisation du concept aux yeux des états, mais aussi des milieux universitaires.

Cette réalité dans le paysage universitaire sénégalais est très complexe. En effet, une pléthore d'écoles a vu le jour suite à la création de la première école sénégalaise. Celles-ci sont complètement différentes de par leurs locaux, le nombre de professeurs, les enseignements proposés, le nombre de professeurs permanents détenteurs d'un doctorat ou non, autant de critères importants afin d'établir un positionnement clair et perspicace.

Ce positionnement est nécessaire pour les écoles elles-mêmes afin qu'elles puissent se situer dans leur propre environnement concurrentiel, puis pour les étudiants et leurs parents qui face à ce vaste choix puissent cibler quelle école correspond à leur projet professionnel et surtout établir la qualité de celle-ci grâce à un point de vue objectif et méthodique.

Avant que je n'effectue ma mission-cadre au sein du milieu scolaire sénégalais, peu d'écrits ont été établis. Cependant, j'ai pu lire un article paru cette année 2008 dans le magazine « Jeune Afrique », qui se penche sur l'enseignement supérieur en Afrique et qui établit un classement de ces écoles.

On se rend compte que les écoles ont parcouru beaucoup de chemin depuis leur création et obtiennent peu à peu la reconnaissance qu'elles méritent. Le problème majeur reste la confusion qu'il existe sur le marché. Certaines n'hésitent d'ailleurs pas à avoir une réelle stratégie de « mee too » jusqu'à changer le nom de l'école d'une seule lettre, afin de le rapprocher du nom d'une des écoles leader.

Il m'a donc semblé intéressant et pertinent de rencontrer ces écoles, de les questionner sur ce qu'elles proposaient et de mettre en place des critères qui me serviraient donc lors de mon travail de recherche pour mon mémoire de mettre en place un positionnement perspicace.

Extraits

[...] Si elle est réussie, le positionnement constitue le fondement de la différenciation et de l'ensemble du mix marketing. On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés. Le concept de positionnement a été rendu célèbre en 1972 par deux responsables d'agence de publicité, Al Ries et Jack Trout : Le positionnement s'appuie sur le produit c'est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne Le positionnement ne s'attache pas à ce que l'on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect. [...]

[...] Une école à suivre car encore jeune. IAM 1. La vie associative Ceci constitue un des points qui nous a le plus fortement marqués à l'IAM. La direction place réellement l'étudiant au centre de leurs préoccupations. Ainsi les associations sont très dynamiques et organisent entre elles les principaux évènements de l'école tels que la Journée d'Intégration, le week- end de bizutage, le Gala. De plus, la vie de l'école est animée par de nombreuses conférences (les Jeudis de l'IAM) mais également par une Journée métier se déroulant fin juin. [...]

[...] Ce qui est important à retenir au niveau des croyances est de savoir si celles-ci jouent un rôle ou non dans le processus de décision du consommateur. Les deux étapes que nous venons de citer nous permettent donc de : - Définir l'univers concurrentiel de l'ensemble évoqué pour les principales circonstances d'achat. - De déterminer les attributs (croyances) sur lesquels les consommateurs jugent et classent les différentes marques, produits, organisations. La troisième étape du positionnement est l'analyse des perceptions des consommateurs. [...]

[...] On notera que cette tutelle ministérielle a été marquée par une grande instabilité au cours de ces dernières années, ce qui constitue un problème majeur pour la gestion cohérente du secteur. Les données n'émanent donc que des entretiens que j'ai pu avoir, elles me semblent cohérentes. En effet, durant mon séjour j'ai pu apprécier ces différents établissements et faire correspondre leurs données à l'image que je m'en étais faite. Afin de prolonger cette étude, nous pourrions étudier l'image de ces écoles dans l'esprit des Sénégalais. Puis l'image de ces écoles à travers les entreprises sénégalaises et leurs attentes. [...]

[...] Nous vérifierons cependant cela lors de notre étude terrain. Selon une étude réalisée par Rao, la compréhension du rôle de l'image institutionnelle et de la réputation permet d'aider le management à les utiliser plus régulièrement notamment dans la stratégie de communication, ce qui permet de mieux positionner l'entité et une meilleure compréhension de ces deux facteurs. De plus, l'auteur souligne le fait que l'image et de la réputation sont des variables difficiles à mesurer surtout dans le contexte des écoles de commerce qui sont des produits intangibles. [...]