J. N Kapferer, "L'enfant et la publicité", Chapitre 4 (fiche de lecture)

Résumé du document

Fiche de lecture sur le chapitre 4 de L'enfant et la publicité de Kapferer.

Extraits

[...] Même si l'enfant est globalement attiré par les publicités, il est tout de même capable d'établir une préférence entre elles. L'auteur identifie trois critères d'appréciation : Le produit est à la base principale du jugement porté sur les publicités par les jeunes enfants. Cela signifie que lorsque le produit plaît, la publicité est appréciée, s'il déplaît, elle sera rejetée L'humour et la musique sont les caractéristiques les plus mentionnées par l'enfant. Il apprécie les blagues, l'air hébété d'un personnage surpris mais aussi les refrains musicaux facilement mémorisables. [...]

[...] Auteur : Jean-Noël Kapferer est un spécialiste français de l'influence publicitaire. Ses travaux sur le changement des opinions, des comportements et des images de marque sous l'influence de la publicité ont été plusieurs fois primés. Il possède une double formation de praticien et de chercheur. Professeur à l'Institut des Hautes Etudes Commerciales et à l'Institut Supérieur de l'Alimentation, il est également membre du Conseil scientifique de l'Institut de Recherche et d'Etudes Publicitaires. Apport : Le Chapitre 4 de cet ouvrage se nomme Pourquoi l'enfant aime- t-il la publicité ? [...]

[...] Ces dernières répondant aux questions suivantes : A quoi correspond le rituel publicitaire chez l'enfant ? Pourquoi certaines publicités lui plaisent plus que d'autres ? Quels sont les effets de la présence de personnages et autres héros enfantins et celle d'enfants dans la publicité ? Comment expliquer que les enfants, selon leur âge, acceptent plus ou moins la publicité ? Il est tout d'abord établi un examen concernant le rituel publicitaire. Comme le souligne l'auteur au début de ce chapitre, la publicité est devenue un vrai rituel. [...]

[...] En effet, avec l'âge, l'enfant voit son intérêt pour la publicité diminuer. A 6 ans, ils sont 69% à déclarer aimer la publicité, à 8 ans 56% et à 10 ans 25% seulement. L'auteur nous donne quelques explications. L'enfant acquiert avec l'âge différentes sources d'évaluation des produits (ses copains, l'expérience). De plus, son attention aux publicités décroît considérablement car, au lieu de rester devant la télévision, l'enfant sort ou regarde ailleurs. Il est le plus souvent en état de semi-attention Ainsi, ce chapitre permet de comprendre l'attraction sonore et visuelle que subissent indirectement les enfants grâce à certaines méthodes publicitaires. [...]

[...] Un certains nombres de marques ont également crée leur propre personnage afin de différencier les produits qui se ressemblent de plus en plus. Le personnage inventé est alors pôle d'affectivité et de sympathie Les publicitaires ne se privent également pas d'intégrer des enfants dans les publicités télévisées. Cette présence attire l'attention des autres enfants et la publicité gagne en crédibilité. L'auteur établit plusieurs représentations de l'enfant : L'enfant aventurier, espiègle, surdoué et sage. Certaines plaisent aux parents mais pas aux enfants. [...]