Comment et pourquoi utiliser la tristesse ou la joie dans la communication publicitaire ?

Thèmes abordés

Tristesse, joie, communication, publicitaire

Résumé du document

Parallèlement aux recherches menées en psychologie, le rôle des émotions a reçu, au cours des deux dernières décennies, un intérêt croissant de la part des chercheurs en comportement du consommateur et en marketing. La plupart des auteurs qui se sont intéressés aux effets des émotions sur les variables d'attitude se sont accordés sur le rôle médiateur des émotions entre le contenu publicitaire et deux concepts distincts : l'attitude envers le message et l'attitude envers la marque, tel que l'envisageaient Holbrook et Batra (1987).

Extraits

[...] C'est pour ces différentes raisons, que de nombreux annonceurs ont recours à la tristesse au sein de leur stratégie publicitaire. Pour tirer profit de cette sympathie, tout annonceur se doit de mettre en avant une situation ou un visage qui suscite la tristesse, qui entraine la sympathie. En publicité, la joie est considérée comme oscillant entre la satisfaction et l'allégresse et peut passer par le contentement et la jubilation. Ces contenus émotionnels s'obtiennent avec des images euphorisantes ; ils conduisent aux sentiments de gratitude, de fidélisation, d'attachement, mais aussi à la dérision et la moquerie. [...]

[...] Une fois cette proximité établie, le consommateur sera plus facilement fidélisé car il entretiendra un rapport à la marque et à toutes les valeurs qu'elle véhicule et pas uniquement à un produit spécifique. Malgré tout, ces campagnes ne permettent pas de mesurer les effets sur les ventes, ils restent diffus et les études d'image restent les meilleurs moyens d'appréhender l'efficacité de telles campagnes. Sources: Social Cause versus Profit Oriented Advertisements: An Analysis of information Content and Emotional Appeals Journal of Promotion Management; 2005, Vol Issue p17-36, 20p Charts Happy and Sad TV Programs: How They Affect Reactions to Commercials.Texte intégral disponible By: Goldberg, Marvin E.; Gorn, Gerald J . [...]

[...] Comment et pourquoi utiliser la tristesse ou la joie dans la communication publicitaire ? Parallèlement aux recherches menées en psychologie, le rôle des émotions a reçu, au cours des deux dernières décennies, un intérêt croissant de la part des chercheurs en comportement du consommateur et en marketing. La plupart des auteurs qui se sont intéressés aux effets des émotions sur les variables d'attitude se sont accordés sur le rôle médiateur des émotions entre le contenu publicitaire et deux concepts distincts : l'attitude envers le message et l'attitude envers la marque, tel que l'envisageaient Holbrook et Batra (1987). [...]

[...] On dit que l'individu devient empathique Cette tristesse se transforme par la suite en sympathie. Cette sympathie résulte de l'empathie générée par la contagion. L'individu va alors se soucier du bien être d'autrui. Théorie : Tristesse > Contagion > Empathie > Sympathie > Comportement pro-social Lorsque l'individu ressent cette tristesse, son état émotionnel converge avec l'état émotionnel négatif de la victime, ce qui amène à une grande sympathie et un comportement pro-social. La préoccupation de l'individu va l'influencer à changer de comportement, et à prendre conscience de la situation. [...]

[...] L'euphorie que l'on ressent lorsque l'on achète quelque chose est souvent proportionnelle au risque que l'on prend. Donc la joie réduit la perception du degré de rationalité de l'achat. Rationnaliser ses actes limite l'action. Elle peut ajouter à la marque une dimension immatérielle qui sera à l'origine de la constitution d'un pilier de la brand equity. Le but est de créer un lien affectif et personnel et cela va mener au phénomène selon lequel le prospect va accepter le message, sans forcément passer par la voie de la démonstration rationnelle. [...]