Actions marketing et ressenti de l'agréable

Résumé du document

Il y a seulement quelques années de cela, le marketing était un champ d'étude encore peu connu. Aujourd'hui, il est presque impossible de trouver une grande entreprise qui ne dispose pas d'un service marketing. On peut définir cette discipline comme une science consistant à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs, tout en tenant compte des capacités de l'entreprise, ainsi que de toutes les contraintes de l'environnement dans lequel elle évolue. Le marketing a donc pour objectif de sonder l'esprit des consommateurs, ce afin de découvrir ce qu'ils attendent d'un produit, le prix auquel ils sont prêts à le payer, ainsi que quand et où ils le désirent. Depuis le début des années 2000, il s'est allié aux neurosciences cognitives, en plein essor, afin de mettre en évidence les mécanismes neuronaux sous-tendant les prises de décision des consommateurs ; cette alliance est désignée sous le nom de neuromarketing.

Dans une étude de 2008, Plassmann et al. testent l'hypothèse selon laquelle certaines actions marketing, comme les changements de prix, peuvent affecter les représentations cérébrales du plaisir ressenti, appelé EP (experienced pleasantness).

[...] Les chercheurs ont émis deux hypothèses, qui se sont vues confirmées : la sensation de plaisir rapportée en dégustant un vin est plus élevée si le vin en question est présenté comme étant coûteux, puis l'activité cérébrale dans le cortex orbitofrontal médian, siège du plaisir, du goût et des odeurs, augmente en même temps que le prix d'un vin augmente. Cela signifie que, non seulement le goût d'un vin est ressenti comme meilleur par un individu s'il pense que le vin goûté est onéreux, mais aussi que les régions cérébrales codant pour la sensation de plaisir sont véritablement plus stimulées par un vin présenté cher que par un vin présenté bon marché. (...)

Extraits

[...] Ils ont pu mettre à jour un impact, et non des moindres, des actions marketing sur l'expérience de consommation. Leurs suggestions, pour les recherches futures, concernent la mise en place d'un inventaire complet, où tout type d'action marketing, susceptible de moduler les régions cérébrales codant pour le plaisir ressenti lors de la consommation d'un produit, serait répertoriée. On ne peut parler de neuromarketing sans parler d'éthique, ou plutôt de neuroéthique. À travers de telles actions marketing, le consommateur est manipulé. [...]

[...] Enfin, pour ce qui est de l'intensité, aucun effet du prix n'a été observé Concernant les substrats cérébraux de l'EP, associé à la dégustation, on observe que le signal BOLD (blood-oxygen-level dependent) du cortex orbitofrontal médian augmente lorsque le prix du vin augmente également. Cela signifie que plus le vin est présenté comme cher, plus la région orbitofrontale médiane est active (cf. Illustration 1). Illustration 1. Corrélation entre les scores de satisfaction et le signal BOLD du cortex orbitofrontal médian IV. [...]

[...] Il est amené, sans en avoir conscience, à aimer davantage certains produits, et donc, à acheter davantage tel produit plutôt que tel autre. L'impact de ces actions marketing étant difficile, même impossible, à contrôler, il reste que le consommateur devrait au moins être averti de l'influence à laquelle il est soumis. Références Mora, P. (2008). Les vins de marque avec 25 études de cas. Éditions Dunod, Paris. [...]

[...] En réalité, seuls trois vins sont testés. Six essais types, présentés ci-dessous, sont constitués et reproduits 16 fois chacun, ce qui représente un total de 96 essais par participant : essai 1 : vin - étiqueté à essai 2 : vin - étiqueté à 10$ essai 3 : vin - étiqueté à 35$ essai 4 : vin - étiqueté à essai 5 : vin - étiqueté à 90$ essai 6 : liquide neutre La passation se déroule de la manière suivante, pour chaque échantillon : le sujet goûte l'échantillon de vin juste après la dégustation, il doit remplir deux échelles (allant de 1=pas du tout à 6=beaucoup) : une pour indiquer à quel point il a apprécié le vin et l'autre pour indiquer l'intensité du goût du vin. [...]

[...] Le cerveau semblerait prendre en compte le prix pour décider de la saveur d'un produit. Ces résultats donnent matière à penser aux spécialistes en marketing. Apparemment, les attributs externes à un produit passeraient avant ses qualités intrinsèques. Cet effet a pu être mis à jour avec le prix et désormais, dans de futures recherches, il serait judicieux de tester d'autres 4 attributs externes, tels que la renommé du produit et sa marque, par exemple. L'effet du prix sur l'EP implique que, pour réaliser de meilleures ventes, il conviendrait d'ajuster les prix afin qu'ils ne soient ni trop élevés, ni trop bas. [...]