L'attitude

Résumé du document

L'attitude est la conduite que l'on adopte, la façon d'être, de se comporter. Elle est liée aux points de vue, aux opinions, ainsi qu'aux sentiments et émotions d'un individu. Le concept d'attitude est un concept social. En 1970 (début de la recherche sur ce thème), on a répertorié plus de 20 000 articles le concernant. On lui attribue trois composantes : une composante évaluative (aussi appelée composante affective), une composante cognitive, une composante comportementale.

La composante évaluative renvoie aux émotions, aux sentiments, aux affects. Elle se traduit dans le langage courant par « j'aime » ou « je n'aime pas », « je suis pour », « je suis contre », « j'ai peur », « je n'ai pas peur »...
La composante cognitive représente les connaissances, le savoir, les opinions, les idées, les représentations et les points de vue. Dans le langage courant, elle est introduite par des expressions telles que « je sais que », « je crois que », « je pense que » mais aussi « j'imagine que » et « je rêve que », etc.
La composante comportementale est liée comme son nom l'indique aux comportements : les comportements effectifs (ceux que l'on a actuellement et ceux que l'on a eus précédemment), ainsi que les intentions de comportements. La phrase « aux dernières élections, j'ai voté pour » est un exemple de comportement effectif. En exemple d'intention de comportement on peut dire « aux prochaines élections, je voterais pour ».
On peut s'intéresser à une seule des composantes, indépendamment des autres, soit à plusieurs en même temps ou étudier le lien entre ses trois composantes et leur évolution dans le temps. C'est ce lien qui nous intéresse plus particulièrement pour cette étude.

Extraits

[...] Enfin, pour la composante comportementale, il prend en compte les expériences bonnes ou mauvaises de son client afin d'influencer ses intentions d'achat. Dans les publicités, les annonceurs ne jouent pas forcément sur les trois composantes à la fois. Ils utilisent le plus souvent la composante évaluative, en essayant de "toucher" le consommateur au maximum. On peut prendre l'exemple de la publicité pour une certaine marque de lessive, dans laquelle une maman emmène son fils à la crèche pour la première fois. [...]

[...] (L'hypothèse est validée, on note une incohérence, c'est-à-dire une contradiction entre ce que l'on dit, ce que l'on pense, ce que l'on ressent et ce que l'on fait. En effet, parmi les réponses incohérentes on observe un écart important entre la composante comportementale d'une part et les composantes cognitive et affective d'autre part. Ce TD démontre bien que l'individu, consciemment ou inconsciemment, ne met pas forcément en application ce qu'il pense et ce qu'il dit. Son attitude varie en fonction de la situation donnée. [...]

[...] En exemple d'intention de comportement on peut dire aux prochaines élections, je voterais pour On peut s'intéresser à une seule des composantes, indépendamment des autres, soit à plusieurs en même temps ou étudier le lien entre ses trois composantes et leur évolution dans le temps. C'est ce lien qui nous intéresse plus particulièrement pour cette étude. (On s'attend à ce que l'individu ne soit pas aussi cohérent qu'il ne le laisse paraître et plus précisément à ce qu'il y ait inconsistance entre les trois composantes de l'attitude. [...]

[...] Le spectateur est attendri par cette situation, il se reconnaît dans l'un des deux personnages et peut ressentir une certaine nostalgie. En ce qui concerne la composante cognitive, les publicités pour le lait se servent de l'appellation lait de ferme comme gage de qualité qui va mettre en confiance le consommateur et favoriser son achat. Enfin, pour la composante comportementale, les publicités pour la prévention routière contre l'alcool au volant ont pour but de modifier les comportements des conducteurs (ne pas boire ou donner le volant à une personne sobre) car les publicistes pensent qu'une modification de l'une des composantes entraînera une modification des autres composantes. [...]

[...] L'intérêt était de mettre en évidence la composante (cognitive, comportementale et affective) la plus dissonante. Pour cela, un tableau, représentant le pourcentage d' inconsistance entre une composante et les deux autres, a été établi comme suit Selon les réponses que nous avons données au questionnaire, nous nous sommes rendu compte qu'il existait, parfois, des inconsistances entre les différentes composantes : Dans le cas de l'alcool, je suis pour une plus grande répression alors que ma consommation va à l'encontre de cette conviction puisque j'apprécie d'en boire, ce qui revient à dire que la composante cognitive est la plus dissonante. [...]