L’eau en bouteille : de la consommation au consumérisme dans les milieux urbains des pays riches

Résumé du document

"Les nourritures ne sont pas seulement bonnes à manger, mais aussi à penser" indiquait Claude Lévi-Strauss. De la même manière, nous pourrions adapter cette maxime aux liquides qui, quand nous les ingérons deviennent boissons. Aujourd'hui, aucun des urbains que nous sommes en majorité, ne passe une journée sans croiser ou côtoyer une personne en possession d'une bouteille d'eau qui l'accompagne à tout moment ; et même, nombre d'entre nous participons à ces délectations aquatiques. Il a paru intéressant de s'interroger sur ce phénomène émergent dans notre société et qui s'avèrerait en plein essor... Nous avons choisi de cadrer notre étude dans les milieux urbains et de cibler les nouveaux modes de consommation individuelle d'eau en bouteille : qui et où sont ces nouveaux potomanes ?
Nous essaierons tout d'abord de retracer un historique de la consommation d'eau potable par les populations urbaines. Nous nous attacherons ensuite à comprendre les logiques commerciales et publicitaires qui poussent à la consommation d'eau, notamment à travers la diffusion de valeurs consensuelles ou non, et l'évocation d'un imaginaire commun. Enfin, nous verrons ce qu'il en est réellement : pour cela, il a fallu réaliser un questionnaire d'enquête dont nous donnerons les résultats ultérieurement. A travers celui-ci nous essaierons de tracer le portrait du consommateur d'eau (est-il effectivement sensible à la publicité qui le cible ?) et tenterons une analyse culturelle et sociétale de la consommation d'eau embouteillée.

Extraits

[...] L'eau en bouteille est aujourd'hui rentrée dans les mœurs de toutes les populations citadines. Elle n'est plus l'apanage des femmes enceintes, des malades en cure et des travailleurs de force en extérieur. La consommation est largement guidée par des préceptes édictés par les industriels et publicitaires de l'agroalimentaire qui détiennent une grande partie du marché. S'ajoutent à cela les recommandations fournies par divers scientifiques et organismes nationaux en faveur de la consommation d'eau (pas forcément en bouteille, mais entendues comme tel L'eau du robinet rebaptisée eau municipale par les fonctionnaires chargés de sa promotion ne représente plus un gage de qualité. [...]

[...] La jeune femme en couverture, dynamique et élancée, tient une bouteille de Vittel, dont le slogan évocateur (Buvez, Eliminez a dû orienter le choix du rédacteur en chef et du monteur image du magazine. De plus, la marque a récemment changé l'apparence de ces bouteilles, en sculptant des flèches ascendantes sur les côtés de la bouteille (dynamisme) et en changeant le traditionnel bouchon bleu pâle par un rouge écarlate, symbole d'énergie (dépensée). [...]

[...] Les incitations sont de deux ordres : la minceur light, et la minceur sportive. Pour le premier, nous nous fonderons sur l'étude de deux marques : Contrex (Nestlé Waters) et Taillefine (Danone). L'autre incitation à la consommation d'eau en bouteille à des fins amincissantes est l'atout sportif. Cet argument est souvent repris dans des magazines féminins tel ce numéro de Top Santé de mai 2007. Les publicitaires rivalisent ainsi d'ingéniosité et de techniques d'interventions sur notre imaginaire afin d'en modifier les carcans traditionnels pour nous amener à une consommation massive d'eau en bouteille. [...]

[...] Historique de la consommation de l'eau en France dans les milieux urbains ou comment l'eau en bouteille est-elle arrivée dans les sacs à main ? Jusqu'au XIX siècle, l'eau est une boisson qui cumule les désavantages. Elle est synonyme de corvée d'eau à la campagne comme à la ville. De plus, quand il ne s'agit pas d'eau de source, elle est déconseillée par les médecins qui en connaissent la dangerosité (possibilité d'infections, de propagation d'épidémies . si bien que les populations lui préfèrent souvent le vin dont l'alcool désinfectant le rend "plus sain" pour l'organisme. [...]

[...] Les noms mêmes des eaux choisies pour apparaître sur la carte ne sont pas anodins : Antipodes, Highland Spring, Icelandic Glacial, Wildalp Comble du chic on peut même acheter une bouteille de Water From The Supermarket en la payant quatorze fois plus cher ! L'étude de marché a favorisé l'image classique donnée à l'eau de source. La marque Mont Roucous cible particulièrement la femme enceinte et le nourrisson. Un petit format est adapté au transport pour ne pas trop fatiguer les femmes enceintes. Les grandes bouteilles sont graduées (élaboration des biberons). [...]