Groupe Gastronome : repositionnement d'une gamme de burgers de volailles surgelées

Résumé du document

Notre mission est d'évaluer les performances de la gamme du burger au poulet et proposer repositionnement et plan d'action.
Quelle stratégie adopter pour contrer l'offensive de Charal sur le segment des burgers de volailles ?

Extrait : "Présentation du groupe Gastronome :
Raison sociale : Société Anonyme
- Création en 2000 : fusion de 2 coopératives de l'ouest : CANA ET CAVAL
- CA : 930 Millions d'€ en 2001
- Effectif : 4870 personnes
- 3e sur le secteur des produits de la volaille et 2e sur le marché des volailles fermières label
Deux marques : DOUCE France et GASTRONOME"

Extraits

[...] Les produits transformés PRESENTATION GASTRONOME UNE GAMME DE PRODUITS IMPORTANTE : LES CONCURRENTS PRODUITS ELABORES DE VOLAILLES SURGELES CONCURRENTS PLACE GASTRONOME NUGGETS MDD De PDM) N°1 : de PDM en 2002 CORDONS BLEUS MDD de PDM) N° des PDM en 2002 LES BURGERS SURGELES CHARAL en vol de PDM), MDD Premiers prix VALTERO AVEC BURGERS DE VOLAILLE : challenger FORCES FAIBLESSES - plusieurs filiales : maîtrise de l'ensemble de la filière de la volaille : de l'élevage à la commercialisation Offre complète de produits : qualité, origine française, plusieurs espèces et formes de présentation de volailles, image des marques forte (logo fort, attirant) Qualité de burgers surgelés de poulet perçus comme supérieurs à Charal Ancrage Rural : implantation en province : ex ancenis, nueil les aubiés, grane, condom Leader sur le conditionnement X2 Réinvention récente de la charte graphique Nombreux labels et certifications : gage de qualité Moins de de PDM sur division produits élaborés de volaille surgelée gastronome = marché à forte ajoutée non exploité efficacement pas de conditionnement par 6 alors que représente le volume écoulé et rotation les plus importantes en type de conditionnement : VMH: 5,5 FORCES/FAIBLESSES OPPORTUNITES/MENACES OPPORTUNITES MENACES Division produits élaborés de volaille surgelée gastronome = moins de du CA en 2001, opportunité d'un segment porteur à forte VA à saisir Burgers de poulet = alternative aux burgers de bœuf : marché en forte augmentation période post crise bovine : permet de développer les ventes de poulet - Conditionnement par 6 : volume et rotation les plus forts -Marques de distributeurs (MDD) en forte progression sur l'ensemble du marché Entrée de Charal sur le marché des burgers surgelés au poulet Baisse du marché des burgers surgelés Baisse du marché des cordons bleus (principale source de profit de l'enseigne) Dépendance face aux risques de pandémie liés à l'élevage de poulet (ex santé publique : grippe aviaire) Burgers surgelés restent marginaux dans le marché ANALYSE DE PORTER ANALYSE DE PORTER Nouveaux entrants: ticket d'entrée élevé, car campagne de communication très onéreuse. Structures très importantes d'où un investissement de départ très lourd. [...]

[...] CIBLAGE PRODUIT PRIX Augmenter le prix par rapport à Charal: image de qualité supérieure : 2,50 € les x 2 – 4,50 les X 4 et 6€ les x 6 prix au kg dégressif en fonction conditionnement COMMUNICATION DISTRIBUTION HORLOGE DE POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE OFFRE CONCURRENTE ÉPURATION PRIX 3 HYBRIDE 4 SOPHISTICATION SANS SURPRIX 5 SOPHISTICATION AVEC SURPRIX VALEURS PERÇUES PRIX STRATÉGIES NON RECOMMANDÉES Charal.jpg Le Burger au poulet GASTRONOME fait l'objet d'une stratégie hybride car: - Le produit est d'une qualité supérieur. Il comporte 66% de viande de poulet, ce qui confère une appellation « au poulet » et non « à la volaille ». Cette appellation est plus efficace auprès des consommateurs. [...]

[...] Or en 2002 l'activité de ce marché est repartie à la hausse. DIAGNOSTIC SYNTHESE DU DIAGNOSTIC ELEMENTS FAVORABLES ELEMENTS DEFAVORABLES SYNTHESE DES FORCES SYNTHESE DES FAIBLESSES Plusieurs filiales : maîtrise de l'ensemble de la filière de la volaille : de l'élevage à la commercialisation Pas de conditionnement par 6 alors que représente le volume écoulé et rotation les plus importantes en type de conditionnement : VHM moyenne : 5,5 SYNTHESE DES OPPORTUNITES SYNTHESE DES MENACES Burgers de poulet = alternative aux burgers de bœuf : marché en forte augmentation et à forte valeur ajoutée. [...]

[...] Pouvoir de négo des frs: Il n'existe pas ici car Gastronome contrôle l'élevage jusqu'à la transformation des produits. ANALYSE DE PORTER Pouvoir de nego du client: Très élevé car aucun coût de transfert à sa charge pour changer de marque. Large choix dans les marques Produits de substitution: Bœuf, poisson, porc, veau. Pour le poulet. Pour les burgers: pizza, pâte, riz Cuisine rapide. [...]

[...] La stratégie hybride n'est possible que dans la mesure où la capacité à générer de la valeur permet de répondre aux besoins des clients, et que cette augmentation de valeurs ne s'ensuit pas par une hausse des prix grâce à une structure des coûts adaptée. Dans la mesure où il n'y a pas d'informations sur la structure des coûts, nous pouvons nous intéresser à la capacité à répondre aux besoins des clients. Or dans cette optique, il existe 2 cas où la stratégie fonctionne: - Lorsqu'il existe un segment de marché qui présente des besoins spécifiques mais qui privilégie des prix bas. - Pénétrer sur un marché où des concurrents sont déjà établis. [...]