Analyse sémiotique du packaging "Maltesers"

Résumé du document

L'objet que nous avons choisi d'étudier est l'emballage d'un produit alimentaire destiné à la grande consommation. Il s'agit plus précisément d'un packaging de la marque « Maltesers » qui propose des petites billes chocolatées. Il nous semble donc important de commencer par définir les diverses fonctions d'un packaging, quel qu'il soit.
Nous pouvons considérer qu'un emballage est avant tout une enveloppe qui facilite la manutention, le stockage et la conservation d'un produit. Mais au-delà de cette définition, le packaging met en jeu bien d'autres aspects : la conservation, l'usage, la consommation, la sécurité, la facilité de transport, l'adaptation au lieu de vente, la protection, l'identification ou encore la valorisation de la communication, pour ne citer que ceux-ci. En marketing, l'intervention qui sera faite sur le packaging aura pour but de faciliter la vente du produit tout d'abord par le merchandising, celui-ci ayant une fonction d'information et de communication, mais également par le design. Le design regroupe l'ensemble des éléments qui affectent l'aspect et le fonctionnement du produit du point de vue de son utilisateur. Il permet également de justifier une valeur ajoutée de nature à faire accepter un prix plus élevé au consommateur.
Dans le cas de notre objet d'étude, l'accent ne sera bien évidemment pas porté sur le design. En effet, se plaçant dans le cadre de l'alimentaire, cet emballage ne sera pas destiné à être conservé mais sera jeté après l'utilisation. La fonction prédominante de ce packaging est donc de servir de contenant à un produit, d'en faciliter la manutention mais aussi d'y apporter une protection (cet emballage permet aux aliments de ne pas être en contact avec l'extérieur). A ces fonctions s'ajoutera aussi le souci d'identification du produit et de la marque à travers les diverses inscriptions (textuelles ou iconiques) dont cet emballage est le support.

Extraits

[...] Mais c'est surtout au niveau des images que la différence est frappante. Le produit n'est presque jamais montré seul et il est dans un contexte parfois même très surchargé. Il est entouré de nombreux éléments qui peuvent renvoyer à différentes choses : tout d'abord aux ingrédients du produit. Des biscuits à la pomme seront par exemple représentés à côté d'une pomme, ou encore des biscuits au chocolat et aux noisettes qui seront entourés d'un gros pot de chocolat et de noisettes tout juste tombée de l'arbre. [...]

[...] Figure 5 De la même manière, le système de fermeture est entièrement expliqué par des éléments iconiques et non textuels. Celui-ci repose sur l'étiquette autocollante présente au dos du sachet (cf. Figure 6). Celle-ci se détache donc au sens propre comme au sens figuré : elle est la seule partie amovible de ce packaging et elle exerce un grand contraste visuel avec le reste de l'emballage : elle est de couleur bleue alors que tout le reste du sachet est à forte prédominance de rouge. [...]

[...] Cela procure une universalité à l'information et aux usages suggérés, qui ne sont pas restreints par une langue particulière : toute personne, quelle que soit sa langue ou sa culture, doit pouvoir interpréter correctement les informations présentes sur ce packaging Type de consommation proposée Le fait que ce sachet puisse être refermé va également impliquer certains usages. Il va tout d'abord jouer sur la temporalité dans laquelle va entrer ce packaging. En effet, le fait que celui-ci puisse être refermé suggère que la consommation ne doit pas obligatoirement se faire en une seule fois, au risque que les bonbons se détériorent s'ils n'ont plus d'emballage et s'ils sont en contact avec l'extérieur. [...]

[...] Ce dessin présente cette fois ci une coupe du bonbon avec des indications fléchées de ses composants (cf. Figure 4). A noter toutefois que la description n'est pas objective : on ne décrit pas les ingrédients qui constituent ce bonbon (par exemple : biscuit au beurre, chocolat au lait) mais les sensations que les diverses parties vont procurer au consommateur : délicieux et aéré + croustillant Ainsi, tout comme nous le montraient les parties textuelles, la description des éléments intrinsèques du produit n'est absolument pas mise en avant. [...]

[...] Mais au-delà de cette définition, le packaging met en jeu bien d'autres aspects : la conservation, l'usage, la consommation, la sécurité, la facilité de transport, l'adaptation au lieu de vente, la protection, l'identification ou encore la valorisation de la communication, pour ne citer que ceux-ci. En marketing, l'intervention qui sera faite sur le packaging aura pour but de faciliter la vente du produit tout d'abord par le merchandising, celui-ci ayant une fonction d'information et de communication, mais également par le design. Le design regroupe l'ensemble des éléments qui affectent l'aspect et le fonctionnement du produit du point de vue de son utilisateur. Il permet également de justifier une valeur ajoutée de nature à faire accepter un prix plus élevé au consommateur. [...]