Alpina Savoie et le marché des pâtes (2003)

Résumé du document

Le groupe Chiron, entreprise familiale originellement spécialisé dans la semoule, a été créé en 1844. Il s'est diversifié sur le marché des pâtes. Elle commercialise aussi bien des produits frais que des surgelés, lyophilisés ou appertisés. En 2001 Chiron rachète Moulins de Savoie et Croix de Savoie, ses concurrents, et lance en 2003 une nouvelle marque : Alpina Savoie. Ce nouveau nom correspond à une idée de continuité comme l'explique Bruno Cartier Million, vice président du conseil de surveillance « Nous ne voulons pas opérer de révolution, mais des évolutions. »

Troisième fabriquant français, la société offre aussi une gamme de produits sous Marque De Distributeur (MDD), et s'affirme autant sur le marché professionnel que celui de la grande consommation. Ambitieux, ce groupe envisage d'élargir sa zone d'exportation aux pays d'Europe Centrale et orientale (PECO) et à l'Asie pour une part représentant aujourd'hui 5% du chiffre d'affaire. Pour ce faire, le groupe travaille aujourd'hui sur la création de produits et de marques adaptés aux besoins des nouveaux pays acheteurs. Toujours dans cette optique, Alpina Savoie développe un site Internet de B to B (business to business). Enfin, l'entreprise a investi 3 millions d'euro dans les usines de La Motte-Servolex et Bissy afin de répondre à la demande croissante du marché.

La société contrôle aujourd'hui Chiron Moulins de Savoie, Richard Pâtes, Moulins de Savoie et La Maison des Pâtes.
Les actionnariats connus sont Le Bocage (39%), la famille Chiron (43%), Cartier Million Bruno (5%) et Siparex Croissance (4%).

Le défi de Alpina-Savoie que nous allons traiter dans ce dossier est de réussir à sortir de la position méconnue en communicant plus largement au niveau national.

Extraits

[...] Par conséquent, la cible constituée par les particuliers semble être celle à développer. Positionnement 1. La politique actuelle de l'entreprise Envers les professionnels, Alpina Savoie veut faire passer le message de la modernité (recherche dans le blé en direction des IAA) et de la flexibilité avec ses formats adaptés. Envers les particuliers, la marque cherche clairement à mettre en valeur une fabrication et des recettes traditionnelles. Elle joue de son âge (création en 1844) et de son siècle d'existence afin de donner des gages de qualité. [...]

[...] Les industriels des pâtes donnent maintenant priorité à la valorisation. Ainsi, le marché a augmenté de en valeur et a diminué de en volume durant l'année 2003. Si Alpina Savoie suit cette tendance générale actuelle à la valorisation en adoptant un repositionnement de leur politique commerciale, c'est également pour faire face à la montée en puissance de la concurrence du hard-discount de plus en plus présente sur le marché. La société vend un plat à part entière et non plus un simple produit de base de l'alimentation. [...]

[...] En effet, avec une évolution de + elle se place à la tête des marques concurrentes. Source : fabricants, mai 2003 Source : FaireSavoirFaire Au vu de cette évolution positive, nous nous sommes fixés pour objectif une progression de ce qui placerait la marque Alpina Savoie à de part de marché en 2004. De plus nous espérons poursuivre, voire accentuer cette tendance dans les années à venir pour lui assurer une place de suiveur susceptible d'être en concurrence directe avec Panzani et Barilla. [...]

[...] Ainsi, les pâtes alimentaires aux œufs doivent être obtenues par le mélange d'au moins 140 grammes d'œufs par kilo de semoule. Celles au lait doivent contenir au moins 1,5 grammes d'extrait sec dégraissé provenant du lait doivent être vendues sous la dénomination pâtes alimentaires aux (Nom du légume incorporé). Enfin, certaines pâtes peuvent contenir des sucs, extraits de légumes ou d'aromates. En revanche, l'ajout de substance chimique est prohibé. Si l'usage de colorants chimiques est prohibé en France, l'utilisation de coule d'œuf (jaune et blanc) est autorisée et permet de forcer sur la couleur des pâtes. [...]

[...] CONCLUSION Alpina Savoie, malgré une position quelque peu en retrait sur un marché arrivé à maturité, demeure un des leaders français de la production de pâtes, car en troisième position. Cependant la marque, en termes de part de marché, ne peut se contenter de rester si loin derrière les trois grands que sont Panzani, Barilla et Lustucru. Tout comme eux, Alpina Savoie suit la tendance à la valorisation en adoptant un repositionnement de sa politique commerciale pour faire face à la montée en puissance de la concurrence des discounters qui pratiquent des politiques de bas prix. [...]