Analyse produit : Kot, le plaisir minceur

Résumé du document

Ceprodi SA et sa marque KOT ont été créées en 1998 au moment où le marché des produits allégés et des substituts de repas arrivait à maturité. KOT s'est donc positionner sur un segment innovant et peu investi par les marques concurrentes : le segment des compléments hypocaloriques et hyperprotéinés.
Ceprodi SA est considéré comme une PME : Petite et Moyenne Entreprise. Selon l'INSEE, une entreprise est considérée comme PME dès lors qu'elle ne dépasse pas les 500 salariés.
Une PME est souvent assimilée à une société familiale gérée de façon empirique. Pourtant, et nous allons le voir dans ce cas, une PME se dirige comme un grand groupe dans lequel il faut définir une stratégie de développement en accord ave la culture de l'entreprise.
Nous tenterons de répondre à deux questions :
- en quoi l'identité de l'entreprise KOT explique-t-elle la stratégie de développement choisie en France ?
- quels sont pour KOT les enjeux principaux de son environnement concurrentiel en France ? Quelles stratégies adopter ?
Dans une première partie, nous étudierons la culture de la PME ainsi que son identité et le poids de son dirigeant. Dans un second temps, nous présenterons les caractéristiques de l'environnement concurrentiel sur le marché de la minceur et plus particulièrement les positionnements stratégiques des acteurs du segment des compléments hypocaloriques et hyperprotéinés. Enfin, dans une troisième et dernière partie, nous étudierons les stratégies adoptées par KOT.

Extraits

[...] KOT a implanté son propre réseau de distribution dans les quartiers chics de Paris afin de valoriser son image de marque luxe. D'autre part, la marque met en place une exclusivité en proposant des menus KOT dans des restaurants parisiens chics et branchés. Enfin, KOT mise sur son packaging très travaillé afin de jouer sur cette image de marque luxe. Comme son concurrent Dietline, la marque se positionne sur les segments du marché haut de gamme avec un packaging très travaillé, proche de celui des cosmétiques. [...]

[...] Menace des produits de substitution Il existe une très faible menace des produits de substitution. En effet, seul un régime naturel pourrait remplacer les produits minceur mis en vente. Mais cela signifie plus d'effort et plus de contraintes pour les consommateurs. Pouvoir de négociation des clients Les consommateurs sont en général des femmes de moins de 50 ans, mais la part des hommes est croissante. Ces consommateurs ont des besoins différents : perdre un peu de poids avant l'été ou après les fêtes, vaincre l'obésité ou prendre en charge un diabète. [...]

[...] Ils réalisent tous les produits de la R&D à la distribution. La cohésion entre les employés pourrait être un deuxième principe opératoire. Du fait d'une culture d'entreprise forte, les salariés sont très soudés. L'identité d'une entreprise se définit par une combinaison unique d'acteurs, de finalités, de domaine d'activité et de principes opératoires. Ces dimensions de l'identité se forment relativement tôt dans la vie d'une entreprise Le poids du dirigeant Réginald Allouche, fondateur de KOT est omniprésent et même omnipotent dans la vie de l'entreprise. [...]

[...] Ceci pourrait affecter terriblement le marché. L'État doit donc mettre en place un contrôle et une inspection des usines ainsi que les tests en laboratoires. SCHEMA DES 5 FORCES CONCURRENTIELLES DE PORTER Pour conclure, le marché des produits amincissants est peu attractif dans l'ensemble. Les entreprises sont déjà bien implantées et certains segments arrivent déjà à maturité Le positionnement stratégique Les groupes stratégiques concernent des entreprises qui ont fait des choix similaires, voire identiques sur les principaux éléments de leurs stratégies. [...]

[...] L'intensité de la rivalité Sur le marché de la minceur, on peut dire que la rivalité est très forte. Le taux de croissance est élevé, ce qui permet à toutes les firmes de bénéficier d'un bon développement sans avoir à lutter. Seulement, un marché en croissance et rentable attire facilement les nouveaux entrants. D'une part, il n'est pas facile de se différencier. Les segments sont tous très investis et certains commencent à connaître une phase de maturité : produits allégés et substituts de repas. [...]