La publicité, naissance d'une profession (1900-1940) - Marie-Emmanuelle Chessel

Résumé du document

Fiche de lecture de l'ouvrage de Marie-Emmanuelle Chessel: La publicité, naissance d'une profession (1900-1940)



Pour la première fois dans une exposition universelle, la publicité dispose à Paris en 1937 d?un pavillon autonome. Cet évènement marque l?émergence d?une nouvelle activité, née de la collaboration de trois professions différentes mais liées : publicitaires, annonceurs et affichistes. Cette nouvelle activité s'affirme en se distinguant des méthodes d'impression, des médias et du commerce, auxquels elle était rattachée jusque là, et se substitue progressivement à la réclame en proposant une action plus organisée et plus méthodique. Ainsi, alors que depuis la date de leur invention au milieu du 19ème siècle, les mots de publicité et de réclame étaient synonymes, celui de réclame devient péjoratif des la fin des années 30.

Extraits

[...] Les deux professeurs du CPA, qui travaillent à partir d‘exemples français, insistent sur les différences entre les marchés et les méthodes européens et américains La publicité au centre de préparation des affairées Au CPA la formation des futurs cadres commerciaux passe par plusieurs canaux : les études de cas elles- mêmes, les introductions des cours, préparées par les professeurs, et les conseils donnés lors de la discussion des cas. Les professeurs prônent la prudence et préconisent des campagnes de publicité destinées à tester les différents moyens et méthodes afin de transformer les marchés en douceur. [...]

[...] Les petits fabricants sont les premiers touchés par l‘hostilité et la résistance des grossistes ou des SSM qui ne tiennent pas à ce que leurs fournisseurs deviennent leurs concurrents. Ainsi, les SSM substituent aux produits de marque des produits moins chers, car leur clientèle pas les moyens de s”acheter des produits de marque. Les petits détaillants, refusant de perdre leur pouvoir vis à vis du consommateur pour devenir de simples intermédiaires, pratiquent aussi la substitution en remplaçant les produits de marque par des produits sans marque, les contremarques. [...]

[...] Enfin dans les villes, la publicité murale semble affecter le paysage, mais aussi rentrer en contradiction avec le principe d‘une ville comme espace ordonnancé et épuré, selon le principe hausmannien. Voilà pourquoi peu à peu se développe une réglementation de la publicité murale, avec notamment la loi Beauquier du 20 avril 1910 interdit l‘affichage sur les bâtiments publics, et devant l‘inefficacité des lois mises en place, la Société de protection des paysages de France (SPPF) est créée. Face aux attaques, taxes, et réglementations, les annonceurs ne restent pas indifférents ; certains annonceurs vont même jusqu‘à entreprendre des recours devant le conseil d‘État afin de remettre en question les arrêtés préfectoraux. [...]

[...] C‘est pendant la période étudiée que les publicitaires se professionnalisent, créent des organisations, définissent clairement leur métier et leurs méthodes, fondent des enseignements et deviennent des spécialistes légitimes. L‘influence américaine qui a été déterminante dans l‘évolution du métier, a été accueillie favorablement mais introduite volontairement de manière sélective. Loin d‘avoir été une simple période d‘apprentissage et de transition entre la réclame du début du siècle et la publicité légitimée à l‘exposition de 1937, l‘entre-deux-guerres fut aussi une période de grandes mutations qui préparent l‘introduction du marketing dans les années 1950. [...]

[...] Ce pavillon, objet publicitaire en soi, consacre à la fois la professionnalisation des publicitaires, les premières campagnes de publicité, la multiplication des images sur les murs des villes et des campagnes. La publicité entre alors dans l‘espace public et obtient une reconnaissance tant recherche depuis le début du siècle La publicité de l'exposition universelle de 1937 Trois difficultés lors de l‘organisation du pavillon : la première difficulté est financière. La deuxième consiste pour les organisateurs à présenter avec cohérence l‘interpénétration des activités ; voilà pourquoi sont crées quatre classes(publicité graphique et lumineuse, affiches ; impressions publicitaires, catalogues et tracts, cartonnages et empaquetages ; objets publicitaires ; étalages et matériel de présentation.). [...]